jueves, 4 de junio de 2015

Simulacros en departamentos de comunicación: el momento de la verdad

Mi jefe dice que -salvo raras excepciones-, un Departamento de comunicación sólo crece en las crisis. Recientemente he vuelto a ver Cortina de humo (el título en inglés -Wag de Dog-, es un buen juego de palabras). No es que la película sea espectacular, pero es entretenido ver actuar a Dustin Hoffman y a Robert De Niro.

El argumento es sencillo: tras ser pillado in fraganti en una situación escandalosa unos días antes de su reelección, el presidente de los Estados Unidos decide inventarse un conflicto que desvíe la atención de la prensa. Uno de sus consejeros se pone en contacto con un productor de Hollywood para crear una cortina de humo: una guerra en Albania de la que el presidente salga victorioso ante las cámaras de televisión.


Esta película me hizo pensar que un equipo de comunicación -un departamento o una agencia, lo mismo da-, se prueba en los momentos de tensión. Porque los protocolos, los manuales de acción, etc., están muy bien en el papel, pero luego hay que asegurar que somos capaces de llevarlos a la práctica sorteando los imprevistos: la fortaleza de una goma se comprueba en tensión.

E, igual que se hacen simulacros de incendios y accidentes, de vez en cuando hay que "probar" al departamento de comunicación simulando una crisis: un trabajo que hay que entregar antes de tiempo, plantear un proyecto ambicioso que obliga a que la gente salga de su rol habitual, o que tenga que superar una adversidad, ya sea por descontento del cliente o por acumulación de circunstancias negativas.
Puntos para evaluar el simulacro de crisis en un departamento de Comunicación
Para mí estos son los puntos relevantes de ese simulacro, cuya evaluación servirá para reordenar el departamento y el papel de cada persona
1. Actitud vital de cada persona (quejas, optimismo, serenidad, etc.).
2. Capacidad de trabajo.
3. Imaginación para resolver los problemas -el clásico think out of the box-.
4. Modo en el que cada uno busca el apoyo del resto, o cómo se presta a trabajar en equipo.
5. Capacidad de informar con rapidez al director del departamento y a otras personas involucradas, con objetividad y asumiendo la responsabilidad (hay personas especialistas en diagnosticar problemas y escurrir luego el bulto).
6. Decisión de no bajar los estándares de calidad en el trabajo, que en momentos de calma son habituales.


sábado, 30 de mayo de 2015

Las siete transformaciones de la comunicación política

Hace un par de semanas recibí un correo de Antoni Gutiérrez-Rubí, en el que me invitaba a la presentación de su nuevo libro "La transformación digital y móvil de la comunicación política" (enlace para descargarlo en PDF o ePub). 
Foto: Espacio Fundación Telefónica
Había un par de opciones para el jueves, pero la propuesta de Antoni mereció la pena. Aprovechó la ocasión para organizar una mesa redonda, que tuvo lugar en el Espacio Fundación Telefónica, con tres ponentes interesantes: Fernando Vallespín, Catedrático de Ciencia Política de la UAM; Yolanda Quintana, periodista especializada en comunicación y movimientos sociales; e Inma Puig Santos, politóloga, experta en asuntos públicos.

La discusión de la mesa redonda fue ágil y tocó varios aspectos del cambio que hemos vivido en las campañas electorales con la popularización de los dispositivos móviles (podéis ver algunos tuits con el hashtag #PolíticaDigital). Pero en este post quería recoger la introducción que hizo Antoni, en el que desgranó los siete cambios que, a su juicio, se han producido en la comunicación política y en la propia actividad de la Política. 

7 ideas de @antonigr sobre la transformación digital y móvil de la comunicación política 
Antoni Gutiérrez-Rubí. Foto: Espacio Fundación Telefónica
La idea de fondo la explica el mismo Gutiérrez-Rubí: "El nuevo Life Mobile Style transforma el comportamiento social e individual, provocando mutaciones en las pautas de consumo, del uso personal y profesional de las tecnologías y de las redes sociales, que son bien conocidas por el mercado e ignoradas -aunque cada vez menos- por la política, que ha visto como la tecnopolítica puede cambiar las reglas del juego democrático". Pero, ¿cuáles han sido realmente los cambios que se han producido en los últimos meses?

1. De la publicidad a las conversaciones
La publicidad electoral apenas tiene credibilidad. Los partidos deberían reorientar la inversión publicitaria a una generación de conversaciones, en el que la ciudadanía pudiera interpelar a los políticos. Ganan los partidos que fomentan el vínculo entre representados y representantes, para re-generar confianza.

2. De las sedes a las redes
Antoni señalaba que los partidos deben acudir allí donde se encuentra la ciudadanía. Remarcó que la tanto la "opinión pública" como la "opinión publicada" están obsoletas, pues lo que mueve al electorado es la "opinión compartida", es decir, el marco que queda establecido en el imaginario público tras las discusiones de los diversos actores sociales y ciudadanos en las redes sociales y medios de comunicación. Hasta tal punto que si los políticos quieren comunicarse en esta nueva etapa deben olvidar la jerarquía, el control y dejar que el resultado desborde a la estrategia y al proyecto inicial del partido político.

3. De las consignas a las ideas
Los partidos deben dejar de centrar sus esfuerzos en llenar los mítines (como ha ocurrido en Valencia tanto al PSOE como al PP), para reunir a la gente que quiera contribuir al debate político con ideas y propuestas, que ellos mismos difundirán y, en cierto sentido, protagonizarán. 
Poco más adelante, en la mesa redonda, Yolanda Quintana señaló que el éxito de Ahora Madrid había sido precisamente el desbordamiento, los procesos y acciones distribuidas y colaborativas.
Foto @acasadoruiz

4. De la militancia al activismo
Con respeto, pero con contundencia y con un sutil toque de ironía, Antoni remarcó que no puede ser que el cargo de secretario de organización de los partidos sea el nº 2 ó 3, y que no haya "secretario de generación de talento" o similares. Y señaló que ganan los partidos políticos que entienden que la mejor campaña es la que hace la gente, militantes o simpatizantes; no los que simplemente piden que se repitan sus consignas; ganan los que realizan un buen análisis emocional de la sociedad para potenciar la difusión del mensaje.

5. De la Televisión a las multipantallas
Quizá éste sea el cambio más llamativo de la última campaña electoral. Los nuevos partidos han sabido combinar el plató de Tv con la conversación social en redes sociales, incluso en tiempo real. Porque lo importante no es el share del programa sino los minutos de conversaciones generados.

6. De los especialistas a las multitudes inteligentes 
Los partidos políticos deben diseñar una dinámica y deben crear una estructura que potencie lo que haga la gente. Los ciudadanos ya no aceptan una esfera pública única y los líderes se construyen compartiendo. Por cierto que, en el debate posterior, Vallespín puso el contrapunto a Antoni diciendo que, todavía "las consignas se disfrazan de ideas, se formulan como historias y simulan una multitud inteligente"

7. Casas o causas
La "causa" es transversal y evita el prejuicio. A la gente le interesa la causa, no el partido. La "causa" es el elemento central de la comunicación política. Hoy los ciudadanos cogen de aquí y allá y se hacen su propio “menú ideológico”, explicó más tarde F. Vallespín.

sábado, 23 de mayo de 2015

El verdadero Carpe Diem

En ocasiones, profesores de institutos o de colegios me llaman asustados con sus alumnos, "que están todo el día con el móvil" y "que son incapaces de estar concentrados media hora".

¿Cómo conseguir que los adolescentes despeguen la vista de su smartphone? Pienso que, a esa edad, la única manera de superar la adicción es conseguir que estén emocionados con algún objetivo, tanto o más "adictivo" que Clash of Clans... Difícil, ¿verdad?

Pues no tanto. Sé que es complicado, pero si una chica o un chico están perdiendo miserablemente el tiempo con los juegos o sucumben ante los cientos de WhatsApp que reciben a diario, es porque los adultos -padres y profesores- no le han ayudado a descubrir el "don" que cada uno de ellos ha recibido, y que les ayudará a desarrollarse en la vida.

En la sesión que imparto les explico que el mundo ha cambiado, que las viejas reglas por las cuales tu estatus social limitaba tu crecimiento han caído; que ahora se valora a las personas que aprenden compartiendo porque es la única manera de acceder a un mayor conocimiento; que para eso hay que esforzarse en comprender y empatizar con gente de muchos lugares y mentalidades diferentes a las suyas; y que la libertad que ahora poseen les facilita atesorar unas convicciones y defenderlas en cualquier foro. Eso sí, para que la triada funcione, necesita el engranaje de mucho trabajo y esfuerzo.

En estos momentos las herramientas se multiplican y son accesibles -tanto por precio como por posibilidad de uso-. Ahí entra el mundo conectado, que multiplica y potencia tus cualidades. Visto con esta perspectiva, el panorama personal y social se clarifica: ¿para qué perder el tiempo? 
    

viernes, 8 de mayo de 2015

Cómo hacer un plan de contenidos para redes sociales

No es la primera plantilla para editar tus contenidos en redes sociales, ni probablemente será la última. Pero creo que puede serte útil por dos motivos: 

a) Baso la publicación de tuits y post en un plan de comunicación o de marketing previo; 

b) Procuro mostrar y alargar la "historia" con diversos formatos, en función del objetivo de comunicación o marketing y de la lógica de uso y consumo de cada red social. 

También puedes descargar la plantilla para editar un plan de contenidos para redes sociales en formato XLS.

Explicación de la plantilla 
Voy a utilizar un ejemplo de producto, que recorra la plantilla del plan de contenidos para redes sociales: la "Bota de fútbol Primeknit 2.0" (Adidas):

1. Eje comunicación (o marketing): punto del plan de comunicación (o marketing) de tu empresa o institución que se aborda.
Eje concreto de producto: "Primeknit 2.0, precisión de regate a gran velocidad"
Eje general de Adidas: "rendimiento", "pasión", "integridad" o "diversidad", todas dentro del claim de la compañía "la pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor".

2. Objetivo: alcance, conversación, conexión con un público o persona, branding, venta, etc.
- Venta de producto.
- Atributos aspiracionales de tecnología y fiabilidad, que los seguidores reconozcan por la espectacularidad del contenido que publiquemos (un vídeo, una declaración de un deportista, etc.).

3. Actualidad: del sector y geográfica generalista.
Partido de fútbol en el que juega un futbolista al que patrocinamos. P.ej. si Messi marca un gol después de varios regates en carrera, es un buen momento para lanzar un tuit o un post en Facebook. 

4. Especiales: fechas u eventos, propios o ajenos.
Torneo de fútbol, el día en que se sortean los cruces en la Champions, etc.

5. Frecuencia: número de la reposición del contenido.
1ª enlace a venta; 2ª vídeo de jugador; 3ª gif con características; 4ª concurso en Instagram, etc. 

6. Redes: red social en la que se publica.
Se señala cuál (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube/Vimeo; Soundcloud, Pinterest, etc.).
P.ej. si quiero vender las botas de fútbol puedo utilizar Pinterest, que tiene un buen ratio de conversión; y si quiero que mis seguidores muestren su engagement publicaré un vídeo breve en Facebook en el que Messi marque un gol con esas botas; o editaré un gif con enlace a la tienda.

7. Fuente: enlace, url de la imagen, url del audio, url del vídeo o vídeo embebido, de otra red social (p.ej. de Instagram en FB, o de soundcloud en Twitter, para promocionar una red en otra y reconducir a los seguidores para una acción determinada o para aumentar el número).

8. Formato: imagen, audio o texto.

9. Hashtag: si es pertinente (según la red social y el momento).

10. Mensaje: copy del mensaje.
El texto debe variar en función de la red social, para respetar el número de caracteres y que la "llamada a la acción" sea bien perceptible por los seguidores.

11. Hora: en función del la audiencia potencial en cada red y del uso habitual que realicen en ese momento, publicaremos en un momento u otro.

viernes, 1 de mayo de 2015

Cuando el dircom se entera por la prensa

En no pocas ocasiones, los directores de comunicación se despiertan con sorpresas: encienden el móvil, consultan Twitter y... su empresa está siendo vapuleada por decenas (o millares) de lectores indignados porque su compañía ha tomado una decisión que va en contra de su buena imagen: ha subido el precio de su producto, o ha despedido de mala manera a un empleado,,, o lo que sea.

La primera reacción es de enfado: el directivo del área que la ha pifiado no le avisó, ni tampoco se ha preocupado por las consecuencias impopulares que tendría en la opinión pública.

Esta situación que acabo de describir genéricamente no es rara. Y es que el dircom puede trabajar en proyectar una buena imagen de su empresa, pero al final una decisión de marketing o del departamento de recursos humanos puede echar por tierra toda su labor.

¿Qué puede hacer en estos casos?
1. Apagar el fuego
Por lealtad con la compañía el dircom tiene que defenderla (salvo que se haya cometido un error, en cuyo caso debe disculparse y el portavoz debe asumir la responsabilidad ante la sociedad).

En caso de que la medida adoptada sea impopular pero legítima, el dircom debe articular una explicación que la opinión pública acepte como comprensible, aunque no la comparta. P.ej.: "Hemos tenido que rescindir el contrato de x, para salvar los empleos de y+z y no repercutir las pérdidas en un aumento del precio de nuestro producto"; además de minimizar los aspectos negativos de la decisión (p.ej. que la expulsión de los empleados fue precipitada y unilateral). A este ejercicio se le denomina "construir puentes".

2. Proponer e implantar un protocolo contra futuros incendios
Una vez que el fuego se ha apagado (bien porque ha arrasado con todo, bien porque se consiguió cortar a tiempo), el dircom debe realizar un ejercicio pedagógico con los directivos: mostrar el impacto de la medida en la opinión pública y, en paralelo, escenificar cómo se podría haber evitado esa crisis siguiendo un protocolo de actuación que tenga en cuenta al departamento de Comunicación.

No se puede pretender que todos los directivos adquieran la sensibilidad para valorar la comunicación, pero la pedagogía forma parte del "contrato" del dircom. Una buena práctica es diseñar hipotéticas portadas de periódicos, con titulares y fotos, para advertir de las consecuencias de una u otra opción empresarial. Porque al final, los directivos tienen que "ver" el impacto de sus acciones.


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domingo, 26 de abril de 2015

En qué se parece (a veces) un CEO a una niña de siete años

- ¡Mentir es malo! Es increíble pero tengo que explicar a mi CEO lo mismo que a mi hija de siete años: la diferencia es que mi hija lo entiende mucho mejor...

Director de comunicación de una multinacional española que en la primera década de este siglo vivió su momento de gloria, mi amigo expresaba algo que sucede con cierta frecuencia y que, hasta cierto punto, es un acto reflejo en muchos CEO: cuando las cosas no les favorecen ocultan información a los periodistas o les mienten. 
Modelo de información entre el dircom y el periodista.
Mi amigo trataba de explicarle que mentir no es bueno, que antes se pilla a un mentiroso que a un cojo, que a la larga los periodistas no se fiarán de él, y que se tarda años en construir una buena reputación y se destruye en cinco minutos.

Cuesta admitir que a estas alturas haya que seguir hablando de este tema, pero creo que mi amigo podría convencer a su CEO de que merece la pena ser facilitadores de información con los medios de comunicación o con un periodista con estos argumentos:

1. Reducir el impacto negativo
En los momentos negativos merece la pena estar disponible para intentar contextualizar y suavizar la información que el periodista publique sobre la empresa (al menos ofreceremos nuestro punto de vista). Si no lo hago, el periodista se sentirá legitimado para publicar toda la información negativa que tenga sobre nosotros, con el terrible añadido de que "la empresa x no ha querido contestar a este periódico".

2. Encauzar la reacción de nuestros públicos
Si estamos disponibles podremos saber con más precisión de qué información dispone el periodista y podremos preparar a nuestros públicos (interno, stakeholders, etc.), con material informativo complementario o que contextualice lo que van a ver en los medios de comunicación; podremos preparar un buen comunicado de prensa, o difundir argumentos favorables en la página web corporativa y en las redes sociales.

3. Credibilidad en el medio y largo plazo
Si estamos abiertos a los requerimientos del periodista en los momentos malos, nos ganaremos su credibilidad y el periodista confiará en nosotros, también cuando queramos publicar información positiva sobre nuestra empresa. 



El final de la conversación con mi amigo me dejó un poco desanimado. Llevaba con estas peleas tanto tiempo que casi había claudicado.

Al colgar el teléfono, recordé esos dos principios tan necesarios en nuestro trabajo de la comunicación corporativa; "Piensa siempre como periodista, actúa como Dircom y lee con los ojos del público" y "Calla lo que no puedes contar, pero nunca mientas".

Me tienes en Twitter para lo que quieras @rmaragu

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domingo, 15 de marzo de 2015

Habla para el público... pero llévate bien con el periodista


Por si alguno no se ha enterado todavía, en España estamos en un año de campañas electorales: andaluzas, autonómicas, municipales y catalanas. Un 2015 agotador. Los candidatos multiplican sus intervenciones en entrevistas, mítines y debates, con una cohorte de asesores que les preparan los discursos, formulan argumentos y aconsejan sobre cómo actuar frente a los periodistas.


En el manual básico del portavoz de una formación política se encuentra la máxima de "habla al electorado, no al periodista". Es decir, no importa qué preguntas te formulen sino el mensaje que quieres transmitir. Es lo que se llama "construir puentes". Y, aunque es cierto, no es bueno "puentear" al periodista o ningunearlo, porque él es la correa de transmisión del mensaje. Es decir, más te vale caerle bien al periodista o, al menos, ganarte su respeto

Recientemente, Dircom y ADECEC han elaborado el "Manual de Buenas Prácticas en la relación entre profesionales de la comunicación y los periodistas", que estableció un diálogo entre periodistas y dircoms (véase también asesores de campaña). Extrajeron diez reglas para alcanzar una buena relación entre ambos.
Decálogo buenas prácticas dircom / periodistas
Las campañas son largas y muy duras, y los planteamientos teóricos e "idealistas" sucumben ante las puñaladas que se reparten entre los partidos políticos y otros actores con intereses más o menos legítimos, pero pienso que, a medio plazo merece afrontar tres retos para conseguir que el enfoque de los periodistas se acerque al deseado por los dircoms de los partidos políticos, porque el mundo no es bambi.
1. Profesionalidad
Ofrecer expectativas reales y trabajadas sobre el acceso a los líderes y sobre el programa político. La palabrería hueca se detecta enseguida y la filtración o uso de exclusivas solo para los amiguetes rompe el pacto con el resto de medios de comunicación.
2. Creatividad
Dossieres de prensa de decenas de folios (¡en PDF!), cifras y argumentarios absolutamente subjetivos, etc., agotan a cualquiera. Es necesario ofrecer buenas historias para que sean "compradas" por los periodistas. Se impone conocer bien sus intereses, el histórico de sus artículos y entender el enfoque con que orientan las noticias. Y si además se lo ofrecemos con elementos multimedia -vídeos, imágenes e infográficos-, mejor que mejor.
3. Lealtad
Los periódicos no son publicidad gratuita. El diálogo con los ciudadanos pasa por el diálogo con los periodistas; responder a sus inquietudes y necesidades con razones y argumentos comprensibles es clave para que legitimar el seguimiento que les pides. Ya pasó la época de exigirles que copien y peguen tus notas de prensa sin pagar un euro por la publicidad.