miércoles, 22 de octubre de 2014

Precio, servicio y... la tercera pata para diferenciarte de tus competidores

Así me encontré el bazar este verano... Cerrado.
Tras un parón de varios meses retomo el blog. Más adelante espero publicar algún artículo de lo que he aprendido durante este tiempo, en el que he podido trabajar con gente muy buena en la gestión de un evento.

Este verano pasé un fin de semana en Quintanar de la Sierra, un pueblo con unos paisajes impresionantes. Me dio pena ver cerrado el bazar "De todo un poco" (por la crisis, supongo), pero reforzó mi idea de que las empresas que intentan abarcar mucho no tienen futuro.

En el post "No importa qué sepas hacer. Importa qué necesita el público" hablaba, entre otras cosas, de la clásica ley del marketing por la que en sectores con baja barrera de entrada, la diferenciación con los competidores se produce en el precio o en el servicio.

Admito que es un planteamiento muy básico y en este blog he mencionado otras teorías más completas de Xavier Oliver, de Robert Picard o Terry Tyrell. Pero lo que realmente me ha hecho introducir una tercera variante ha sido observar a diario la exposición Roca Gallery de la calle José Abascal, de Madrid.

Escaparate de Roca Gallery (Madrid)
Roca es una empresa reconocida por su porcelana sanitaria -inodoros, lavabos, duchas, etc.-. Es casi centenaria y está presente en bastantes países. Pues bien, el Roca Gallery es una galería creada "para vivir una experiencia visual e interactiva única". ¿Qué os parece? Atrevido y genial en mi opinión. Porque la tercera variante -además del precio y el servicio- es la creatividad. Que lo que hagas sea original, bonito y conecte con la sensibilidad de la gente.

¿Diferenciación en el sector de los inodoros?
La empresa Roca abrió hace unos años Roca Gallery, un espacio abierto con múltiples actividades abiertas al público, en el que se habla desde el diseño de los productos hasta la importancia del agua en la sociedad, en un entorno bastante tecnológico. Es decir, sale de su exclusivo ámbito de producción y negocio y trata temas colaterales en los que puede aportar algo o con los que puede conectar con su público objetivo.

Apertura, interactividad, diseño y tecnología: ingredientes de una marca que se posiciona así en el sector, con unos valores modernos.

A pesar de los conflictos laborales que arrastra desde el año pasado, sorprende la apuesta por captar talento. Una muestra es el Innovation Lab o el concurso Jump The Gap, dirigido a jóvenes profesionales y estudiantes de arquitectura y diseño menores de 35 años.

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sábado, 14 de junio de 2014

No aburras con tu cuenta de resultados a... niños de 12 años

Foto: Rafa Martín Aguado
Lo prometo. Ocurrió esta semana. En concreto, el jueves. El presidente de una multinacional del automóvil tenía que dirigir unas palabras a niños de 12 años que habían sido premiados en un concurso de seguridad vial. Después de los saludos protocolarios se felicitó por la cuenta de resultados de la filial española, mientras los niños se miraban desconcertados porque no entendían nada...

Yo no estaba presente, pero sí la persona que me lo contó. Y no me extrañó tanto. Lo de "he venido a hablar de mi libro", del ínclito Umbral se repite con cierta frecuencia porque todavía hay personas que no se han dado cuenta de que "lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende", y que para eso hay que conectar con el público.

Ya expliqué en "Cómo hablar bien en público... con mucho esfuerzo", que la clave de un mensaje es tratar el tema desde la óptica de la gente, o de una forma que conecte con su forma concreta de ver el mundo (meeting point). Es la única manera de "subirles al carro" de tu discurso y llegar juntos al punto de conversión (tipping point), persuadiéndoles de los beneficios que reciben por tu producto o servicio.

Hace unos días leí una frase de @ArtePresentar que condensa el post: "Si con tus palabras no resuelves un problema de la audiencia, ¿por qué habrían de escucharte?". Da qué pensar.

sábado, 7 de junio de 2014

La marca compañía: ¿cómo diferenciarse realmente de la competencia?

Acabo de leer el artículo "De la marca corporativa a la marca de compañía: autenticidad, transparencia y origen", de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

En el proceloso mundo de los ensayos sobre branding y reputación corporativa me ha llamado la atención la claridad y sencillez del gráfico de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (por cierto, me ha encantado la sección de Insight de su website, que contiene decenas de casos).

Fuente: Terry Tyrrell, 2013. Original en Corporate Excellence 

Tyrrell sostiene que lo que diferencia a largo plazo a una empresa de otra es la Reputación. Y el mejor sinónimo de reputación es la coherencia, un atributo que se recibe por la autenticidad -valores reales-, la transparencia, y un buen hacer garantizado por la experiencia percibido por los públicos de esa compañía.


Para que se construya destaca que la reputación tiene tres patas -Identidad corporativa, Personalidad (cómo se expresa, identifica y comunica con los diferentes stakeholders) y Estructura-, que a su vez se sustenta en una cultura corporativa con tres aspectos: Valores, Comportamiento corporativo (cómo es percibida por las personas, la experiencia de marca), y el modo de actuar y ofrecer el producto o servicio.

En un mundo en el que la tecnología se copia en un instante, "la etiqueta de composición de productos está dejando paso a la etiqueta de confianza de las compañía". Eso sí es una barrera de entrada y una ventaja competitiva. 


sábado, 31 de mayo de 2014

Zidane y el control orientado de la información

Foto: Rafa Martín Aguado
Zinedine Zidane no inventó el control orientado, pero lo elevó a categoría de arte. Así suplía su falta de velocidad anticipándose a los movimientos de sus defensores. La esencia del control orientado consiste en que, en lugar de parar el balón para cambiar su orientación, lo haces en movimiento. Así ganas tiempo y capacidad de desbordar al contrario.

Todavía hoy existe gente que pretende controlar la información y que la gente le siga el juego. Y no se dan cuenta de que si realmente quieren asombrar a los espectadores y aportar valor deben ir más rápido que el resto... sin perder el balón (la información o el contenido).

Perder el control para ganar conversación
- Facilita buen material -divertido, útil, sorprendente-, y asóciate con buenos jugadores (gente que habla de tu producto o servicio-. 
- Prepara previamente acciones, materiales, y que luego la gente los utilice a su manera. Y presupuesta con realismo para no tener que irte al banquillo en medio del partido.
- Corre y trabaja para adelantarte constantemente a las necesidades y tendencias que detectes conforme se mueve el balón.

En la sociedad actual es la (única) manera de vencer convenciendo, sin quemarte pretendiendo ser el palo de la gaita. A eso se le llama reputación.

Ah, no dejes de ver el vídeo: Zidane es lo máximo ;)



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Caso Prosegur: "Estar sin estar: esa es la clave"
El fútbol, los suegros, y una comunicación eficaz
Caso Supermercados Gadis: el orgullo de ser gallegos

sábado, 3 de mayo de 2014

Siete consejos de un Cardenal para los dircom

El Cardenal Dolan atiende a los medios de comunicación.
La comunicación de la Iglesia católica está cambiando. Y parte de la culpa la tienen algunos CEO de esta institución como el Cardenal Dolan, de Nueva York.

Los tiempos de los obispos gordos y calvos como los mejores comunicadores de la Iglesia ya han pasado”, dijo con sorna Dolan en la conferencia que pronunció en el IX Seminario Profesional para las Oficinas de Comunicación de la Iglesia, celebrado en Roma la pasada semana.

¿Qué me puede enseñar un Cardenal si no soy creyente o si no me interesa la Iglesia católica? Sigue leyendo porque pretendo traducir sus palabras al vocabulario de comunicación universal. Y además te mostraré que el Cardenal Dolan predica con el ejemplo.



Los siete consejos para los Dircom
1. Profesionalidad
Es necesario respetar los niveles éticos y profesionales más elevados y cuidar especialmente como se dicen las cosas.
Ejemplos: calidad del website de la Archidiócesis de Nueva York (sala de prensa, redes sociales activas, blogs corporativos, etc.) y de la página personal del Cardenal Dolan (incluye podcast, libros, etc.).
Website del Cardenal Dolan.

2. Decir siempre la verdad
La honestidad, la franqueza y la transparencia son necesarias. La gente quiere saber lo positivo y lo negativo y es preferible que se enteren primero por la institución.
Ejemplos: Declaración a AP de Joseph Zwilling, dircom de la Archidiócesis, explicando el motivo por el que Giuliani no podía comulgar durante la visita del Papa; contestación a los periodistas sobre una acusación sobre el dinero destinado a víctimas de abusos.

Así muestran el avance las reformas de una parroquia
3. Ser pro-Iglesia; los católicos deben ser formados e informados // Promover, con buena información, el orgullo de pertenecer a tu organización 
Todas las medios de comunicación tienen una tendencia, pero el desconocimiento sobre la Iglesia es similar en ambos. Sin miedo, los católicos deben ser pro-Iglesia y no deben pedir disculpas por eso: hay que mostrar el gozo y la belleza de ser católicos.
Ejemplos: Uso de fotos en Facebook para ilustrar las actividades e historia de la archidiócesis; entrevista de radio con Randy Rosenberg y apartado de formación para el diaconado.

4. Facilitar las noticias para evitar malas interpretaciones // Facilitar el trabajo de los periodistas
Los medios que tratan de dañar a la Iglesia son una excepción. La gran mayoría de los periodistas buscan cubrir una necesidad de información. Si no se les da, terminarán por informarse a través de otros que quizá son contrarios a la Iglesia. Hay que estar disponibles y hay que respetar el trabajo de los periodistas sin responder agriamente.
Ejemplos: Nota de prensa sobre el documental de la PBS: "Secretos del Vaticano" y tuit de agradecimiento a un periodista por un artículo en el New York Post.

5. Conocer el Magisterio para ser claros // Conocer la propia institución o empresa
Hay que adoptar un enfoque catequético y explicar las cosas con sencillez. Muchos cristianos reciben las informaciones sobre la Iglesia exclusivamente a través de los medios no católicos. Los comunicadores católicos deben buscar momentos para evangelizar: el Miércoles de Ceniza, la Navidad, etc.
Ejemplos: Con el hashtag #LentenMessage tanto Dolan como el equipo de comunicación del Cardenal iba explicando en Facebook y Twitter el significado de la Cuaresma; y explicación de la postura de la Iglesia sobre el matrimonio en 60minutes.

Tratar bien a los periodistas: tuit de agradecimiento a un periodista

6. Hablar siempre de Cristo // Habla de cómo puede ayudar a la gente tu producto o servicio
Para explicar el fútbol, lleva a la gente a un partido, no le expliques qué es el fuera de juego... Igual con la Iglesia: la gente tiene hambre de significado para sus vidas y hay que ofrecerles ante todo a Jesús y no tanto decirles de entrada lo que tienen o no tienen que hacer. 

7. Conocer nuestra audiencia
Los profesionales de la comunicación de la Iglesia deben saber a quiénes están hablando, igual que Jesús que conocía a su gente y les hablaba en parábolas sencillas y profundas.
Ejemplos: Vídeo de la bendición final de la Convención Demócrata, en la que utiliza las señas del partido y las explica en clave religiosa; Preguntas y respuestas sobre el matrimonio y la nulidad matrimonial.

* He utilizado las notas que tomaron los jóvenes de Arguments presentes en el congreso y que publicaron en su blog, que es otro buen ejemplo de comunicación sobre la Iglesia.

sábado, 26 de abril de 2014

Caso Lush: una experiencia de compra con los cinco sentidos

No sé si conocéis a mi hermano José. Es el pequeño de la familia, pero con los años se ha convertido en un cantante de covers bastante bueno, con su propio canal de Youtube (comprobadlo y veréis que no miento). Los dos vivimos en Madrid y esta mañana nos hemos dado una vuelta por Alcalá.


Enfrascados en la conversación, el olor que salía de una pequeña tienda de "cosmética fresca hecha a mano" llamada Lush (fue proveedora de Body Shop), nos ha obligado a entrar y hemos disfrutado de una experiencia de compra que ha impregnado los cinco sentidos (un poco hortera la frasecita, pero es cierta). Mi hermano había visto una igual en Liverpool Street (Londres) y se ha lanzado a hablar con Ángela, una de las dependientas.


Lo primero que nos ha llamado la atención de Lush Alcalá ha sido el olor. Pero es que además el colorido de los jabones -naranjas, verdes, rosas y amarillos-, junto con unas descripciones originales y graciosas de los productos, despierta simpatía y provoca el interés por enterarte de qué va un establecimiento con pinta de tienda de barrio pero que está presente en 49 países.

"A Lush Life", las creencias hasta en la bolsa.
Y ahí entran Ángela y Eva. Le hemos preguntado a la primera por las cualidades de los cosméticos -no somos compradores habituales de estos productos así que no teníamos ni idea-. Ángela nos ha explicado para qué estaban diseñados y cómo se combinaban unos con otros. Además nos ha enumerado las distintas causas sociales que apoya Lush. Podré estar de acuerdo o no con algunas de sus causas, pero me asombra ver una cadena que, hasta en su bolsa, tiene un decálogo de "creencias" y que tiene un producto llamado "Charity Pot", cuyos beneficios van destinados íntegramente a proyectos sociales. 

Olfato, vista, oído... tacto: Ángela me ha propuesto probar un tratamiento de crema exfoliante con un acondicionador de aceite de argán (el resultado es impresionante), mientras nos contaba que tenían talleres abiertos a los clientes para que aprendan a cuidar su piel, cabello, etc. Ella tiene mucha memoria y recuerda qué ha comprado la gente, así que suele preguntar por el resultado y le es más sencillo recomendar nuevos productos.

Lo mínimo que podía hacer después del divertido tour era comprar algo... Mientras pagaba íbamos comentando nuestra experiencia con Eva y Ángela, y ahí es cuando me he fijado en el pequeño letrero que tienen en el mostrador: "Cuéntanos tu experiencia". ¡El proceso de compra y fidelización era perfecto! 

¡Cuéntanos tu experiencia! Genial integración con redes sociales.
Hemos hablado un rato sobre cómo gestionan las redes sociales: cada tienda gestiona su página de Facebook, mientras que la cuenta de Twitter es nacional, al igual que Instagram y Youtube. Un sistema sencillo y eficaz, aunque se podría mejorar un poco en algunos aspectos.

El "queso" que provocó la indigestión
de un comprador compulsivo...

Buen producto, gran presentación y un trato personalizado que es muy complicado recibir en otras tiendas, además del detallazo de regalarnos unas muestras para mi hermana Teresa. 

Enhorabuena Ángela -¡mil gracias por tu paciencia!-, Eva y a Gloria, dircom de Lush España, que ha contestado inmediatamente a una mención en Twitter. Chapeau!

PD: alguno puede advertir que ha faltado un sentido, el gusto. Ángela nos ha contado que un cliente se confundió y "atacó" el queso de la foto... así que el post queda completo.

domingo, 20 de abril de 2014

Lo que se parece un camarero a un Community Manager

Todas las semanas algunos se divierten con la última pifia de un gestor de redes sociales (Community manager o CM), y otros sudamos al pensar que falta menos para que el siguiente que meta la pata seamos nosotros...

Al margen de esos miedos -que, como la tensión, ayuda a prestar más atención a lo que hacemos-, pienso que los CM se tienen que parecer a los buenos camareros y dejar de actuar como si fueran oradores en Hyde Park, que hablan de "su" tema, independientemente del público que les escucha (o que les ignora).

Un buen camarero observa al cliente y le trata de forma personalizada: a los clientes habituales les sirve la consumición antes de que se la pidan, pone un coñac al que se quiere desahogar, etc. Primero escucha, interviene sólo cuando es necesario, sin afán de protagonismo, y cuenta historias que, poco a poco, animan a ese cliente.

Y procura atenderle rapidito, como el camarero vasco de Vaya Semanita...