domingo, 15 de marzo de 2015

Habla para el público... pero llévate bien con el periodista


Por si alguno no se ha enterado todavía, en España estamos en un año de campañas electorales: andaluzas, autonómicas, municipales y catalanas. Un 2015 agotador. Los candidatos multiplican sus intervenciones en entrevistas, mítines y debates, con una cohorte de asesores que les preparan los discursos, formulan argumentos y aconsejan sobre cómo actuar frente a los periodistas.


En el manual básico del portavoz de una formación política se encuentra la máxima de "habla al electorado, no al periodista". Es decir, no importa qué preguntas te formulen sino el mensaje que quieres transmitir. Es lo que se llama "construir puentes". Y, aunque es cierto, no es bueno "puentear" al periodista o ningunearlo, porque él es la correa de transmisión del mensaje. Es decir, más te vale caerle bien al periodista o, al menos, ganarte su respeto

Recientemente, Dircom y ADECEC han elaborado el "Manual de Buenas Prácticas en la relación entre profesionales de la comunicación y los periodistas", que estableció un diálogo entre periodistas y dircoms (véase también asesores de campaña). Extrajeron diez reglas para alcanzar una buena relación entre ambos.
Decálogo buenas prácticas dircom / periodistas
Las campañas son largas y muy duras, y los planteamientos teóricos e "idealistas" sucumben ante las puñaladas que se reparten entre los partidos políticos y otros actores con intereses más o menos legítimos, pero pienso que, a medio plazo merece afrontar tres retos para conseguir que el enfoque de los periodistas se acerque al deseado por los dircoms de los partidos políticos, porque el mundo no es bambi.
1. Profesionalidad
Ofrecer expectativas reales y trabajadas sobre el acceso a los líderes y sobre el programa político. La palabrería hueca se detecta enseguida y la filtración o uso de exclusivas solo para los amiguetes rompe el pacto con el resto de medios de comunicación.
2. Creatividad
Dossieres de prensa de decenas de folios (¡en PDF!), cifras y argumentarios absolutamente subjetivos, etc., agotan a cualquiera. Es necesario ofrecer buenas historias para que sean "compradas" por los periodistas. Se impone conocer bien sus intereses, el histórico de sus artículos y entender el enfoque con que orientan las noticias. Y si además se lo ofrecemos con elementos multimedia -vídeos, imágenes e infográficos-, mejor que mejor.
3. Lealtad
Los periódicos no son publicidad gratuita. El diálogo con los ciudadanos pasa por el diálogo con los periodistas; responder a sus inquietudes y necesidades con razones y argumentos comprensibles es clave para que legitimar el seguimiento que les pides. Ya pasó la época de exigirles que copien y peguen tus notas de prensa sin pagar un euro por la publicidad.

sábado, 21 de febrero de 2015

El reto de la comunicación corporativa

"PR is Dead? No It’s Not But It’s What You Do That Matters", es el título de un post en el que Jonathan Bean reflexiona sobre los cambios que se están produciendo en la gestión de la reputación de las empresas. El trabajo en los departamentos de comunicación o en las agencias de relaciones públicas evoluciona rápidamente. Ya no se trata de crear un mensaje claro para un público definido a través de unos canales bien seleccionados: ahora debemos conseguir un "impacto" real en nuestra empresa y en la sociedad. 
Al otro lado de la casa del Defensor del Pueblo se cobija un "sin techo".
Foto: Rafael Martín Aguado.
Los dircoms deben ser "guardianes de la autenticidad" de sus organizaciones, como les definió José Manuel Velasco. Tienen que asegurar que todos los grupos de interés (sobre todo los internos) cuenten la "historia" que está relatando la organización al resto del mundo, en múltiples formatos a través de canales variados. El enorme reto es, al mismo tiempo, la oportunidad de oro de relaciones públicas para influir estratégicamente en su organización.

Liderar no es lo mismo que protagonizar

El objetivo de alcanzar un "impacto real" en un mundo hiperconectado es imposible para cualquier organización. Es más, no es deseable conseguirlo en solitario. Hace unos años, mi amigo Chema Martínez-Priego escribió un artículo (con buenos ejemplos) sobre cómo y por qué se debería relacionar una marca con el público. Afirmaba: "creo que las marcas deben liderar movimientos. Encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guían su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público". Ahí está la clave: en creer en los fines superiores a la propia empresa, sin que se manipule el movimiento social al que se adhiere la organización.

No tengo elementos de juicio sobre si Unilever cree firmemente en la lucha contra el cambio climático, la seguridad alimentaria y el reparto equitativo del agua, pero al menos lo demuestra con hechos mantenidos en el tiempo




Liderar movimientos, pidiendo a la gente que se sume a la iniciativa, o sumarse a iniciativas ya creadas por ciudadanos. Porque liderar no es poner tu logotipo, ni tampoco consiste en que el CEO viaje a África para hacerse fotos. 
- El liderazgo no se presupone, nos lo atribuyen -e incluso lo solicitan- los demás. 
- El liderazgo real busca acrecentar el movimiento con argumentos propios y ajenos, material liberado y motivación+recursos mantenidos en el tiempo.
-  Confía en que obtendrá los legítimos réditos reputacionales sosteniendo la estrategia y siendo fiel al movimiento social.
- Tiene un estilo oportuno y medido, sin pretender que todo el mundo conozca su aportación. Ya lo saben los públicos que trabajan en el movimiento social y seguro que lo difundirán encantados y agradecidos. 

Es el camino de la credibilidad.

No hay atajos para este camino
Es muy revelador el artículo de Ivan Pino y Georgina Rosell "Integridad, reputación y periodismo de marca", cuando sostienen que para alcanzar la buena reputación es imprescindible acometer los cambios estructurales y los formales en la organización.

Los consultores de Llorente&Cuenca centran los cambios estructurales en cuatro puntos: asignar más recursos a medios propios (owned media), incorporar funciones creativas (transmedia), articular procesos de gestión editorial y relacional (multistakeholder) y usar herramientas de medición avanzadas (Attitude). Y en cuanto a los cambios formales, hablan de pensar más en el interés general del público que en el de la empresa; en mantener una línea editorial constante; en ser coprotagonistas del movimiento; y en interactuar con transparencia cuando se le acuse de oportunismo. 

Es el camino para alcanzar la autenticidad que legitime el ejercicio de las Relaciones Públicas. 

¿Un buen ejemplo? Dove, sin dudarlo.



miércoles, 18 de febrero de 2015

Se buscan trovadores

El fenómeno actual de la “narración de historias” (el storytelling) en el periodismo va parejo a la necesidad de atraer la atención de un público cada vez más audiovisual y emotivo, y también por la crisis en el modelo de negocio de la prensa tradicional.

El periodista se ve en ocasiones como un trovador que necesita ser escuchado (y pagado) por unos lectores, que compulsivamente se allegan a juglares advenedizos, en una lucha sin cuartel por los likes, los favs y los retuits que justifiquen su sueldo, y sin apenas medios ni tiempo para componer una buena historia que realmente merezca la pena.
El panorama es de sobra conocido y no merece la pena dedicarle un minuto más. Y, si el auge del storytelling puede resultar utilitarista, también esconde la solución a un periodismo enclenque de teletipos y pirámides invertidas que momifican los hechos, y un periodismo oficial del que desconfían las audiencias, porque solo hablan del poder, sin contarnos lo que pasa de verdad a pie de calle.

Nuevos formatos… para contar las historias de siempre

Hemos pasado de 60 minutes a los 60 segundos de WorldNewsTonight, el noticiero que la ABC lanzó en Facebook el pasado mes de diciembre. Los “breves” se han transformado en píldoras que algunos medios difunden con Snapchat. Hasta las aburridas salas de prensa, en las que tantos periodistas bostezaban, han convertido la información corporativa en impresionantes infográficos, listos para insertar en el periódico online.
Hasta aquí nada que nos escandalice, salvo que pretendamos vivir en la Edad Media. La tecnología nos ayuda a envolver la información en un papel más colorido, mientras que descubrimos plataformas y formatos que transmiten nuestro mensaje mejor que nunca. Pero hay algo perverso en el auge del storytelling en medios como Buzzfeed, que prometen la panacea en sus llamativos titulares escritos pensando en el SEO y... a lo sumo engrosan una cadena de WhatsApp.

Picaresca española

Sinceramente prefiero esa intención transformadora que posee la comunicación. Pedro Simón eligió “la trinchera de las palabras para tratar de cambiar las cosas”, tal y como cuenta en la entrevista de Conversacionescon, y que palpamos en los últimos días de Antonio Segura.
Porque, como explica Pablo Castrillo, “las historias nos someten a experiencias emocionales que imprimen en nosotros los primeros trazos de una idea”. Y aquí radica nuestra capacidad de voltear el aciago curso de la información tecnologizada: contar experiencias “que aumenten el conocimiento del otro, el respeto del otro”, en palabras del maestro Kapuściński. Con cualquier medio técnico, con cualquier forma narrativa: lo relevante es “seleccionar trozos de cosas que escuchas, ves, analizas, escribes… que representen lo máximo”, no la herramienta con la que se difunda.
El vertiginoso cambio en el consumo de la información obliga a que los trovadores aprendamos de la picaresca, típicamente española, y no entonemos un réquiem antes de tiempo. “El pequeño Nicolás es una historia de picaresca clásica”, recordaba con fina ironía Delia Rodríguez. En la misma entrevista, la responsable de Verne ofrecía un buen camino para entender el modo en que se consume la información, primero en “noticias más light, con entretenimiento (para aplicarlo, poco a poco) a historias más serias”.

Innovar e involucrar al lector

Los trovadores de hoy deben comprender que la exclusiva –ese santo grial con el que soñamos a diario–, no les obliga a ser lobos solitarios, sino que pueden contar con los lectores e involucrarlos. Quien mejor ha entendido este fenómeno ha sido The Guardian, que permite participar a los lectores en una conversación sobre el proceso de toma de decisiones editoriales en su Open News, muy lejos de aquel “periodismo ciudadano”, del que tanto discutimos hace unos años.
Experimentos como el del Charlotte Observer, que ofrece cinco historias locales de la ciudad, son un buen ejemplo de cómo atraer a los lectores más jóvenes, sin renunciar a la calidad de las historias. Habrá que seguir innovando y buscando caminos como el Snow Fall, que Jill Abramson introdujo en el New York Times, y que según ella explicaba con orgullo “supuso un momento clave en la evolución del modo de contar historias”, ofreciendo una nueva experiencia a los lectores.

Saber mirar, saber escuchar, saber pensar…

“Contar historias es muy importante siempre que esas historias trasciendan de la anécdota y tengan una traducción hacia problemas universales. Lo contrario sería simplemente una narración que puede tener más o menos interés según la calidad literaria, pero para mí no es periodismo”. Maite Rico da en el clavo en otra de las entrevistas de Conversacionescon.
Todavía conservo en mis apuntes de primero de Periodismo, la frase lapidaria de Paco Sánchez, ahora columnista (entre otras cosas, dice él) de La Voz de Galicia: “Un buen comunicador no es aquel que domina unas técnicas o destrezas más o menos mecánicas, sino quien es capaz de saber mirar, saber escuchar, saber pensar, saber expresar aquello que ha mirado, escuchado y pensado”.
Después podremos utilizar las reglas del viaje del héroe que nos enseñó Campbell, o las 22 reglas de Pixar para contar historias, o incluso los tips para escribir con estilo, del escritor norteamericano Kurt Vonnegut. Da lo mismo. Lo importante es, en palabras de Gistau, “estrujar bien el estilo como si fuera una toalla mojada, para que quede lo imprescindible, lo no ornamental”.
Se buscan trovadores que sean acogidos en cortes mediáticas que les permitan leer dos horas diarias (Bustos somnia), que atesoren una buena cultura audiovisual, utilicen con criterio la tecnología y que dominen los diferentes registros de escritura. Y sobre todo, que tengan la experiencia personal de entender a las personas. Al final, la materia prima es humana. Y nada de lo humano puede ser ajeno a los trovadores del siglo XXI.
Rafael Martín Aguado
@rmaragu
Artículo publicado originalmente en Aceprensa, con motivo de la III edición de "Conversaciones con"

domingo, 11 de enero de 2015

Educar a los adolescentes en el uso de los móviles y las redes sociales

Desde hace años imparto en colegios e institutos una sesión para padres sobre cómo pueden aprovechar las redes sociales en la educación de sus hijos. Es un tema apasionante sobre el que hay temores y recelos, dudas y discusiones.
Más que escribir un post teórico, prefiero dejar aquí la presentación que utilizo (añado algunos artículos en http://bit.ly/movilespadres). Debajo señalo telegráficamente algunas ideas que recalco en la sesión.

Educar a los adolescentes en el uso de las redes sociales y los móviles from Rafael Martín Aguado (Twitter: @rmaragu)

Diapositivas 2-7: El modo de relacionarse y el tipo de ocio de los adolescentes ha cambiado mucho. Hay dos actitudes en los padres igual de erróneas, ante la irrupción de los móviles y redes sociales: no querer asumirlo e ir de colega con los hijos de forma acrítica.

Diapositivas 8-12: las redes sociales son como los bares. Están pensados para un tipo de ocio y para un tipo de gente. Y de igual manera que ponemos una edad para que empiecen a ir a bares, y dentro de ellos a consumir bebidas, es conveniente funcionar así con los móviles y las redes sociales. 
A los padres les preocupa quién influye en sus hijos. Los youtubers, los líderes de opinión en Twitter, o las estrellas en Instagram son los nuevos "influencers" de los jóvenes.
De ahí que los padres tengan que educar a sus hijos para que tengan convicciones y sentido crítico ante lo que ven, cosa nada fácil cuando son la Generación saltamontes, que van de un sitio a otro a golpe de click buscando no se sabe qué.
En la preadolescencia los hijos se separan de sus padres para buscar su identidad. Y otorgan más credibilidad a sus amigos. Antes un preadolescente sabía que era gracioso (o listo, o atractivo), porque se lo decía su grupo de ocho o diez amigos. Hoy se lo dice su red en Instagram, que no bajará de 150 seguidores. Y eso les puede producir -según la autoestima y el carácter que tenga cada uno- cierta ansiedad e indefensión.
¿El momento para tener smartphone?: cuando sepa mantener el cuarto ordenado. Eso
significa que ya tiene autocontrol y que ordena las cosas con un objetivo.

Diapositivas 13-18: Muchas redes y ¿poco ruido?
Tuenti, mensajería -especialmente WhatsApp y Snapchat (que no me gusta nada por su planteamiento de borrado rápido y que tanto se usa en casos de bullying)-, Twitter. Explico qué usos correctos e incorrectos son más frecuentes en esas edades. Al final las chicas y chicos de esa edad tienen que hacer deberes del colegio, jugar, ayudar en casa y formarse para el futuro: y no tienen tiempo que perder. Lo aprovecharán si están ilusionados, si descubren aficiones, y las comparten con sus amistades.

Diapositivas 19 y 20. Las dos caras de este mundo.
Cuento, por lo menos para que lo conozcan los padres, que en Internet hay una cara oscura, que sus hijos no suelen descubrir: cuentas de Twitter de chicas con anorexia; foros y plataformas de intercambio de droga o sexo, etc. Y la cara buena de oportunidades y contacto con gente interesante.
Es clave descubrirles buenas Apps, foros interesantes para sus trabajos o aficiones, que aprendan la lógica colaborativa de Internet. Hay demasiadas cosas buenas en las redes sociales como para que desperdicien su talento con tonterías (por cierto, creo que los profesores, además de buscar bibliografía, deberían facilitar más recursos online a los alumnos).

Diapositivas 21 y 22: Ni tanto ni tan calvo.
A los padres les suele obsesionar la privacidad de sus hijos en redes sociales. Deben enseñarles cómo configurar sus cuentas para guardar la privacidad, aunque deben ser conscientes de que no existe la privacidad absoluta. Y lo realmente importante es que sus hijos aprendan a utilizar bien el tiempo. Y lo harán cuando tengan un objetivo, un por qué y un para qué.


Diapositivas 23-28. Si le das una moto con 13 años no esperes que salga indemne.
La preadolescencia se define en parte por la falta de autocontrol. No tienen experiencia del mundo ni tampoco se conocen bien. Muchos expertos (señalo algunos artículos en el doc del final) se atreven a señalar los 16 años como la edad a la que pueden tener un smartphone con datos (3G/4G). En mi sesión propongo ir poco a poco: facilitarles un móvil sin datos cuando salen fuera de casa el fin de semana; que aprendan a usar el Ipad de sus padres para trabajos, etc.

Diapositivas 28-32: Abducidos por los juegos.
En la mente de la generación actual preadolescente y adolescente el ordenador sirve para trabajos de clase y el móvil es para uso lúdico. ¿Cuántos juegos tienen en el móvil? Precisamente por su falta de auto control por lo general los juegos son la mayor fuente de pérdida de tiempo. Hablo también de juegos didácticos o juegos en línea tipo Triviados, que me parecen muy buenos.

Jóvenes españoles y las redes sociales
Diapositivas 32-35. No tener smartphone, ¿es aislarse?
Aquí viene el flanco de ataque más habitual en los preadolescentes. - Mamá, todos lo tienen. ¿Cómo no me compras el móvil ya? Advierto que es difícil conseguirlo a menos de que los padres del grupo de amigos no queden en tomar las mismas decisiones respecto al momento y al módelo de móvil que darán a sus hijos, y bajo qué condiciones.

Diapositivas 36-52. Vete por delante. Ellos te necesitan.
Nunca se puede decir que sea tarde para afrontar esta cuestión. Pero los padres no deben plantearlo negativamente. Primero deben dar ejemplo en la moderación y buen uso de los móviles y redes sociales, asumir unas pautas de uso en casa durante los momentos familiares; buscar puntos en común -aficiones, organización de las vacaciones- para usar internet juntos, etc. Fomentar aficiones que se potencien en las redes sociales, o que sean útiles para otras personas. Y hablar, hablar y hablar, para que el mundo online sea un tema natural de conversación.
Señalo algunas aplicaciones educativas de smartphones o tablets (hay miles), además de redes sociales verticales (por intereses): literatura, deporte, cine, historia, etc.

Diapositivas 53-54. El trabajo de los padres tiene recompensa.
Nadie dice que ser buenos educadores sea sencillo, pero es el mejor trabajo del mundo. Hay que tener un proyecto concreto y bien definido, e ir aplicándolo con paciencia y el mejor humor posible.

PD: procuraré actualizar el post y la presentación con las sugerencias e ideas que reciba. Gracias.

domingo, 26 de octubre de 2014

Deja libre a tu influencer

Youtubers y VineBoys... para quienes no estamos en ese mundo es asombroso comprobar cómo gente de 20 años tiene millones de seguidores en YouTube o en Vine. Algunas marcas ya se han dado cuenta de su proyección y se han lanzado a la caza y captura, pero quizá sin comprender las reglas de su juego.

Esta mañana he visto el tuit de Domingo Legua (@dominlegua).
Jerome Jarre  es "el chico que no vendió su cuenta de Vine": ahora mismo tiene 7,5 millones de seguidores y su último vine tiene más de 185.000 visitas. Tentador, ¿verdad?


Según cuenta en el vídeo, una compañía le prometió un millón de dólares por una campaña de publicidad. El requisito consistía en permanecer en Nueva York durante un año. El chico lo pensó y, fiel a su lema, rechazó la oferta. 

En España llevamos un tiempo con el debate sobre la contratación de influencers para campañas en redes sociales y blogs. La práctica más extendida se queda en lo cualitativo: su número de seguidores e interacciones, y se olvida de diseñar de forma personalizada el mensaje y la interacción que puede tener en los días siguientes. 

¿Cómo podrían haber convencido a Jerome?
1. Cuéntale la campaña e involúcrale en la creación: ¿le gusta?, ¿qué podría hacer sin traicionar su forma de interactuar con sus seguidores?
2. No le impongas -al menos totalmente- el mensaje (es cutre y contraproducente ver cómo algunos tuiteros escriben el mismo texto en sus tuits publicitarios). Él conoce mejor que nadie a sus seguidores: dará con el tono y el estilo del mensaje adecuados.
3. Establece -al margen del aspecto económico- de qué forma le puedes ayudar a él. Que tenga millones de seguidores no quiere decir que no tenga necesidades (quizá más importantes que el dinero). 

Jerome está ahora en México y ha viajado por muchos países. Desconozco cuál era la compañía que le quiso contratar y en qué consistía la campaña de publicidad, pero decirle que se quedara en Nueva York no fue una buena idea...

miércoles, 22 de octubre de 2014

Precio, servicio y... la tercera pata para diferenciarte de tus competidores

Así me encontré el bazar este verano... Cerrado.
Tras un parón de varios meses retomo el blog. Más adelante espero publicar algún artículo de lo que he aprendido durante este tiempo, en el que he podido trabajar con gente muy buena en la gestión de un evento.

Este verano pasé un fin de semana en Quintanar de la Sierra, un pueblo con unos paisajes impresionantes. Me dio pena ver cerrado el bazar "De todo un poco" (por la crisis, supongo), pero reforzó mi idea de que las empresas que intentan abarcar mucho no tienen futuro.

En el post "No importa qué sepas hacer. Importa qué necesita el público" hablaba, entre otras cosas, de la clásica ley del marketing por la que en sectores con baja barrera de entrada, la diferenciación con los competidores se produce en el precio o en el servicio.

Admito que es un planteamiento muy básico y en este blog he mencionado otras teorías más completas de Xavier Oliver, de Robert Picard o Terry Tyrell. Pero lo que realmente me ha hecho introducir una tercera variante ha sido observar a diario la exposición Roca Gallery de la calle José Abascal, de Madrid.

Escaparate de Roca Gallery (Madrid)
Roca es una empresa reconocida por su porcelana sanitaria -inodoros, lavabos, duchas, etc.-. Es casi centenaria y está presente en bastantes países. Pues bien, el Roca Gallery es una galería creada "para vivir una experiencia visual e interactiva única". ¿Qué os parece? Atrevido y genial en mi opinión. Porque la tercera variante -además del precio y el servicio- es la creatividad. Que lo que hagas sea original, bonito y conecte con la sensibilidad de la gente.

¿Diferenciación en el sector de los inodoros?
La empresa Roca abrió hace unos años Roca Gallery, un espacio abierto con múltiples actividades abiertas al público, en el que se habla desde el diseño de los productos hasta la importancia del agua en la sociedad, en un entorno bastante tecnológico. Es decir, sale de su exclusivo ámbito de producción y negocio y trata temas colaterales en los que puede aportar algo o con los que puede conectar con su público objetivo.

Apertura, interactividad, diseño y tecnología: ingredientes de una marca que se posiciona así en el sector, con unos valores modernos.

A pesar de los conflictos laborales que arrastra desde el año pasado, sorprende la apuesta por captar talento. Una muestra es el Innovation Lab o el concurso Jump The Gap, dirigido a jóvenes profesionales y estudiantes de arquitectura y diseño menores de 35 años.

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sábado, 14 de junio de 2014

No aburras con tu cuenta de resultados a... niños de 12 años

Foto: Rafa Martín Aguado
Lo prometo. Ocurrió esta semana. En concreto, el jueves. El presidente de una multinacional del automóvil tenía que dirigir unas palabras a niños de 12 años que habían sido premiados en un concurso de seguridad vial. Después de los saludos protocolarios se felicitó por la cuenta de resultados de la filial española, mientras los niños se miraban desconcertados porque no entendían nada...

Yo no estaba presente, pero sí la persona que me lo contó. Y no me extrañó tanto. Lo de "he venido a hablar de mi libro", del ínclito Umbral se repite con cierta frecuencia porque todavía hay personas que no se han dado cuenta de que "lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende", y que para eso hay que conectar con el público.

Ya expliqué en "Cómo hablar bien en público... con mucho esfuerzo", que la clave de un mensaje es tratar el tema desde la óptica de la gente, o de una forma que conecte con su forma concreta de ver el mundo (meeting point). Es la única manera de "subirles al carro" de tu discurso y llegar juntos al punto de conversión (tipping point), persuadiéndoles de los beneficios que reciben por tu producto o servicio.

Hace unos días leí una frase de @ArtePresentar que condensa el post: "Si con tus palabras no resuelves un problema de la audiencia, ¿por qué habrían de escucharte?". Da qué pensar.