jueves, 12 de noviembre de 2015

Me mudo a www.comunicacioncorporativa.org


Queridos amigos, después de varios años escribiendo en este blog he decidido llevar el contenido y continuar escribiendo en www.comunicacioncorporativa.org.

¡Espero que os guste!

Muchas gracias,
Rafa @rmaragu

lunes, 5 de octubre de 2015

Caso El Capote: cuando una marca tiene carácter

Misma situación y parecidas impresiones que con Lush. El pasado sábado caminaba con mi hermano José (sí, el de las covers de YouTube) por la calle Claudio Coello cuando nos topamos con El Capote, una tienda de ropa, que nos llamó la atención.
@rmaragu
"Es hora de presumir de lo nuestro". Foto: Rafa Martín Aguado
La decoración y el estilo de una tienda, la mirada de los dependientes, el olor y la música suelen decir mucho de la marca que venden. A ninguno de los dos nos atrae el toreo, pero un "algo" nos hizo entrar.

Retratos de la historia familiar.
La ropa te recuerda inmediatamente La Martina, Ralph Lauren o El Ganso. Ante nuestras preguntas, la chica que atendía en ese momento se ofreció a contarnos la historia de El Capote.

Los creadores de "El Capote", Rafael Dona y Carolina -su mujer-, comienzan su relato con una "inspiración": el padre y el abuelo de Rafael, fallecidos en un accidente, su madre que le enseñó todo y Juan José Padilla, torero y gran amigo e imagen de la marca.Y un homenaje: "Es hora de presumir de lo nuestro".

Cuando una empresa tiene clara su misión y su visión, y tienen el "arte" de contarlo bien, la cultura de la compañía se traslada a todos los elementos de la marca. Cuando percibimos una identidad fuerte, normalmente nuestra primera reacción es la de respeto y simpatía, al margen de nuestros gustos personales.

¿Cómo se crea y se difunde esa cultura? No conozco todavía a Rafael y Carolina, pero la dependienta me contó cómo son ellos quienes diseñan la ropa y los accesorios (una de las zapatillas está diseñada por uno de sus hijos); que manufacturan en España y en Portugal, no en la India y China (una periodista la definió como moda española de verdad); que Rafael disfruta en la tienda atendiendo a los clientes, etc. Es decir, una idea clara y una ejecución coherente.
Juan José Padilla, amigo del matrimonio, es la imagen de El Capote.
A estas alturas, mi hermano y yo estábamos -impresionados por el tiempo que nos dedicaba la dependienta-, pasamos a la siguiente fase: probar el producto. La chica nos aconsejó, fue al almacén a pedir una talla diferente de una camisa, etc. Un 10.
La estrategia es clara -ellos consideran que su competencia es Scalpers-: un producto cuidado, aspiracional -no quieren expandirse mucho y cuentan con el apoyo de varios personajes famosos-, y una atención al cliente esmerada, que se aprecia en la tienda, aunque  algo menos en las redes sociales, pues les falta contar mejor su historia y contestar a las preguntas o interactuar un poco mejor. Están en Twitter, Facebook, Instagram y Pinterest. Habrá que seguirles la pista...

miércoles, 23 de septiembre de 2015

La ecuación ganadora para desarrollar una planificación estratégica de la comunicación

Hace unos días cené con unos amigos que han vuelto de Latinoamérica, después de varios años. El trabajo que le ha traído a España consiste, entre otros cometidos, en desarrollar nuevas rutas comerciales para una compañía aérea. Me explicó que se deben tener en cuenta decenas de variables, internas y externas, propias y de la competencia, financieras y geopolíticas, de corto y medio plazo. Un complejísimo proceso con miles de números que hay que introducir en una tabla de Excel para predecir el futuro de una decisión estratégica.

Pensé que algo similar ocurre en la comunicación corporativa cuando se desarrolla con profesionalidad, y que espero explicar -de forma no académica-, en siete puntos, y que podemos discutir en Twitter (@rmaragu).

1. ¿Quién soy y qué pretendo?
Una organización – institución o empresa- debe plantearse una pregunta fundamental: ¿a dónde quiero llegar? Para trazar una línea son necesarios al menos dos puntos. Y para analizar quién soy y mi situación actual debo compararla con el sueño que deseo alcanzar. Será el punto de partida de nuestra aventura. 

Este ejercicio facilita acuñar nuestra identidad en pocas palabras: quién soy y para qué existo. Y determina la cultura de la organización, pues la identidad se manifiesta en un estilo y una forma de trabajar y de tratar al público, en la estrategia. La visión y el posicionamiento de la organización luego se desgranan en las estrategias, a su vez conectadas con las acciones del plan más relevantes (así me lo explicó José Manuel Velasco en un mensaje directo en Twitter).

Resultado: establecer la "misión", la "visión",  y la elaboración de la identidad corporativa (visual y texto).

2. ¿Para qué sirvo?
La posición actual y la curva que nos conduce al objetivo deseado conforman la base del mapa de comunicación, y modulan el contenido y la forma del mensaje que emite la organización.  Un mensaje que, para hacerse un hueco y despertar la atención de los receptores –el público objetivo-, debe satisfacer una necesidad manifiesta o latente.

En este punto es imprescindible decidir en qué aspecto vamos a procurar ser excelentes, de forma diferente a nuestros competidores. Existe el llamado “efecto del aceite”, en negativo, que consiste en que si eres malo en un aspecto relevante el público percibe que, en general, tienes deficiencias. En positivo sucede lo mismo: si eres bueno en una o dos asuntos importantes, la gente percibe que eres bastante bueno en general. Así pues, es preferible centrar los esfuerzos en pocos puntos, que consideremos estratégicos, y esforzarnos al máximo en difundirlos.

Objetivo: Elaboración del mensaje, y esfuerzo por difundirlo con notoriedad.

3. ¿Te quieren? Conquista la autoridad
¿Qué piensa el receptor sobre mi mensaje y sobre mí? Habitualmente el exceso de oferta y la capacidad crítica del público –con un acceso inmediato a la información- complica mucho ser un actor relevante. ¿Cuál es la condición que debo cumplir para tener credibilidad?

La autoridad es el escalón más alto de la reputación, como explica Juan Manuel Mora rememorando a D. Alfonso Nieto. Y la reputación –atributo previo- surge cuando las percepciones del público son favorables, relevantes y sostenidas en el tiempo, porque las expectativas se han cumplido. De tal manera nos recomendarán frente a otros.  Se emplea el término “autoridad” para expresar la actitud de la opinión pública ante determinadas instituciones cuya opinión o postura considera una referencia en su sector. Es una voz autorizada que puede arrojar luz ante un problema o una cuestión compleja.

La autoridad por tanto es otorgada por "los demás", no es un atributo que uno se pueda conceder a sí mismo. Un parte esencial de la autoridad -que se engarza en la reputación- es la credibilidad. Actualmente cualquier organización es sospechosa de imparcial cuando habla de sí misma, como ocurre con los medios de comunicación. Por eso me decía Juan Pedro Molina en Twitter que él "quitaría (en mi post) peso a los medios y se lo daría a los ciudadanos como miembros de la sociedad red". Subyace la lógica actual de la difusión del mensaje a través de actores auténticos de la sociedad. 

Objetivo: Elaborar el mapa de públicos internos y externos, y de la competencia. Medir la reputación (percepción de cada público).

4. Haz amigos con paciencia
La percepción debe tener una base real y sólida: el producto o servicio debe satisfacer de forma proporcionada la expectativa del público objetivo. Pero además debe percibirse adecuadamente. Y las percepciones que deseamos difundir se construyen conquistando a buenos prescriptores.

Ahí es donde se deben organizar eventos y otras acciones en los que involucremos a los prescriptores, sin miedo a perder el control total de la información. Por ejemplo, si Mapfre organiza un día solidario (su actual lema es “Te cuidamos”, y una acción social parece apropiada), junto con una ONG, es preferible que la nota de prensa se envíe desde la ONG, que tiene mayor credibilidad en el campo social.

El trabajo para adquirir una correcta percepción es similar al trabajo del riego por goteo: pocas gotas, a un ritmo constante, sobre un punto concreto del campo en el que se desea que germine la planta. Se deben elegir pocas acciones, con una frecuencia alineada con los momentos en los que nuestros públicos están más abiertos a escucharnos, con los prescriptores adecuados. Para lograrlo es imprescindible contar con una planificación exhaustiva y minuciosa: quién hace qué, en qué momento; resultado y siguiente paso que debemos intentar.

De lo contrario –ser pesados o quemar a los prescriptores- el resultado será contraproducente y nuestra credibilidad nula. Y es que el avance es muy costoso, pero el retroceso es facilísimo.

Objetivo: contar con un “Calendario eterno” (eventos y fechas del sector y de la sociedad), y un Calendario de contenidos en medios propios, medios ganados (publicity y Relaciones públicas), y pagados (publicidad). Elaborar el Plan de relaciones públicas.

Imagen de la Guía Profesional de Publicidad en Redes Sociales de TC
5. Y cuídalos
Acabo de mencionar la facilidad con que podemos perder la credibilidad. Una crisis mal gestionada puede echar por tierra el trabajo de muchos años. Tuve un jefe que sostenía que solo existe la comunicación de crisis. Lo afirmaba por varios motivos, pero uno de ellos es que suele ser el momento en que la atención del público es mayor y donde se percibe la realidad de tu organización.
Pues bien, así como la comunicación propositiva es un goteo, la comunicación de crisis consiste en apagar el fuego cuanto antes con mangueras a presión, es decir, que la rapidez y la verosimilitud de lo que afirmemos son factores clave. No cabe retrasar una respuesta sin justificarlo, o echar balones fuera. Explico más a fondo cómo actuar en varios post.

Objetivo: Definir y entrenar el protocolo de comunicación de crisis.


6. No seas aburrido
La cadencia del mensaje y la fuerza con que lo emitimos puede provocar rechazo en los públicos… o lo podemos hacer de forma amena e incluso divertida. El reto está en la variedad de los emisores que utilizamos, los medios que empleamos (propios, ajenos y pagados), y los formatos que utilizamos (vídeo, audio, infografía; nota de prensa, entrevista, publicidad, etc.).

Estas variables deben enlazarse armónicamente con las anteriores para elegir en cada momento la ecuación ganadora: mensaje-emisor-medio-formato-tiempo-intensidad-contexto.

Natalia Sara me sugería que añadiera en la ecuación el término "contexto", ya que el entorno digital de acceso y difusión instantánea de información sobre una organización, le obliga a estar constantemente en estado de escucha "para ir modulando, adaptando la comunicación, anticipando y previniendo".

Objetivo: definir la creatividad, y el copy de los mensajes. Estilo comunicativo de la organización.
Puntos del Plan de relaciones con los medios de comunicación (Post)
7. Mide, mide y mide y así tomarás impulso desde la realidad 
Me lo ha sugerido esta tarde José Manuel Velasco y tiene toda la razón. Toda planificación estratégica puede ser estupenda en la realidad y no funcionar. ¿Por qué? Cualquier organización debe saber responder a esa pregunta. Y para eso debe establecer unos criterios cuantitativos y cualitativos que ayuden a valorar el éxito o el fracaso de los diferentes aspectos del plan de comunicación.

Recuerdo que en una campaña de ámbito nacional en Twitter que me encargaron hace un par de años. Con muy pocos medios, animamos a la gente a que se hiciera un selfie -todavía era algo más o menos novedoso-, y la chica que iba a lleva la cuenta de Twitter durante las 48 horas de la campaña me preguntó: ¿Y si nadie nos hace caso? Caí en la cuenta y elaboramos tres planes diferentes, en función del número de fotos y de los lugares de donde se subieran. Fue un éxito, y ella pudo tomar las decisiones adecuadas. 

viernes, 11 de septiembre de 2015

¿Viralidad? Haz bien el trabajo y tendrás autoridad

"La" foto del niño en la playa -tremenda y trágica- ha despertado conciencias, como lo hizo la foto de los niños que huían desnudos en Vietnam. Y me alegro de que, por fin, la sociedad empuje a los gobernantes para que tomen medidas concretas e inmediatas.

Leí la entrevista a la fotógrafa que apretó el botón del obturador: lleva más de diez años viendo las mismas escenas en las playas turcas. ¡Diez! 

Surge, inmediata, la pregunta: ¿Qué mecanismos existen para desencadenar una oleada de solidaridad?, ¿por qué ahora y no hace tres años? Existen factores muy variados, en absoluto matemáticos: de ahí que sea tan absurdo pedir a una agencia de publicidad "un vídeo viral"...

Hace unos meses me llamó la atención una campaña que se autodenominó "El viral más aburrido del mundo".

La descripción (con faltas de ortografía incluidas) era, simplemente, genial: Este video habla de lujo, casa, mansion, amigos, coches, viajes, primera clase, felicidad, premium, seguros de coches, no te preocupes, no hay ningun error en este texto sigue leyendo, móviles, bolsos, amor, amistad, exclusivo, disfrutar, vestidos, ropa, si sigue leyendo, el software de youtube esta mirando y hay que hacerle creer otra cosa, belleza, juventud, hogar soñado, hipotecas, telefonía móvil, finanzas, coches nuevos, zapatos, seguros médicos, bancos, tarjetas de credito, simulador hipoteca, seguro hogar, ofertas adsl, y todo este tipo de palabras que linkeadas a este video hacen que los anunciantes aparezcan aquí y paguen automaticamente y eso haga que ayuden sin saberlo a la Fundación Arrels y miles de personas sin techo. Por favor, compártelo.

La campaña de relaciones públicas en medios de comunicación fue espectacular, pues mostró la realidad de las personas sin hogar con un uso brillante de YouTube: pedía 30 segundos de atención y jugaba con la sorpresa al demostrar que se puede conseguir notoriedad sin salpicar a la pantalla. 

Visitad su página web -clara, elegante, completísima- y comprobad cómo usan Facebook y Twitter. En mi opinión lo que más les define es el cuidado de la fotografía: además de la calidad técnica, muestra un carácter muy propio, un estilo definido de ONG, y consigue un efecto de credibilidad y autoridad, totalmente necesario para que la difusión de sus campañas no decaiga y sus "llamadas a la acción" sean efectivas.

De ruta per Sants!

Ojalá sigan ayudando a tantas personas. 

miércoles, 29 de julio de 2015

Las tres palabras que me ha enseñado mi padre

Hace poco más de una semana, mi padre -enfermo de Alzheimer- falleció a causa de una neumonía. Fue un desenlace muy rápido que nos golpeó a mi madre y a mis hermanos con una fuerza tremenda, amortiguada por la oración y el cariño de muchas personas (¡muchas gracias a todos!), y la certeza de saber que mi padre estaba ya en el Cielo.

Durante estos días he querido represar recuerdos de mi padre: miradas, palabras y silencios; lo enamorado que estaba de mi madre y el orgullo con que nos miraba a cada uno de sus hijos. Mi padre fue el menor de muchos hermanos, nacido en plena guerra civil. Ingeniero industrial, castellano y buen cristiano, deportista, discreto y de no muchas palabras, con un humor muy inteligente. Así era él.
Que me perdonen mis hermanos, pero esta foto refleja a la perfección la unidad de mi familia.
Por eso he tenido que caer en la cuenta, no tanto por lo que me dijo, sino por lo que me mostró, de cuáles han sido las enseñanzas que me inculcó. Y me quedo con tres, de las que surgen ramificaciones que espero aprender poco a poco.

1. ¿Por qué?
Con mi padre, cuando tenía tres o cuatro años (supongo).
De pequeño fui preguntón. Tanto que mi padre me regaló el libro "Guinness de los Records‎". Algo impulsivo, mi padre procuró con infinita paciencia que fuera más reflexivo. Ante mis ideas o proyectos no me despachaba con un "bueno" o "malo": intentaba que pensara el motivo y el objetivo.

Algo más tarde, cuando veíamos juntos el telediario, o salía algún tema de conversación y yo opinaba con poco (o nada) fundamento, en vez de regañarme me hacía la misma pregunta: "¿Por qué piensas eso?".

El sentido crítico y el afán de entender el fondo de las cuestiones sin reduccionismos -hablaba mucho sobre los "conceptos"-, me ha ayudado a enfrentarme a los diferentes pasos de mi vida.

2. "Tú verás" 
El día de mi licenciatura en la Universidad de Navarra.
No sé si a mi padre -ingeniero de la antigua escuela-, le pareció bien que yo estudiara la licenciatura de Periodismo. Y así me sucedió con otras opciones que he escogido en estos años.

Cuando comprobaba que yo tenía argumentos propios por los que decidía algo, le recuerdo perfectamente con su sonrisa pacífica y su tono de voz diciéndome: "tú verás". Pero no un "tú verás" despegado... Yo notaba su confianza y su increíble respeto por mi libertad. 

No quería condicionarme ni tampoco ahorrarme esfuerzos o fracasos. Sabía que, tarde o temprano, yo mismo descubriría si mi decisión había sido acertada o no. Y eso me daba mucha paz. Sólo una vez me dijo que, ocurriera lo que ocurriera en mi vida, les tenía a ellos para lo que quisiera.

3. ¡Muy bien, Rafa!
Estas fueron las últimas palabras que me dirigió. El Alzheimer, al poco de ser diagnosticado, le produjo problemas en el habla, que se fue reduciendo velozmente. El último año, apenas acertaba a decir algo. Me gustaba peinarle con su cepillo, algo mojado; en mayo, ante mi sorpresa y la de mi madre, dijo en voz alta: "¡Muy bien, Rafa!". 

Retengo esas palabras en la memoria y espero que jamás se borren. Porque así se comportó con todos mis hermanos: no se apropiaba de nuestros éxitos ni quitaba la espalda ante nuestros fracasos, y su mirada de orgullo -sin adularnos jamás-, ha sido el mejor premio que he disfrutado.
Durante años veraneamos en Noja (Cantabria).
Fue una idea de mi madre para que mi padre desconectara del trabajo.  
PD: "Esto ha sido una aventura"
En noviembre, mi madre y mis hermanos se fueron varios días a Roma  para estar con mi hermano Juan. La mayoría de mis hermanos son unos "manitas" y tenían mucha más práctica que yo en los cuidados que mi padre requería. 

Él ya no era muy consciente de lo que sucedía y procuré cuidarle lo mejor que pude, gracias a las indicaciones precisas de mi hermano David y a las comidas que había preparado mi madre. Dimos varios paseos -andaba despacito-, le conté mil historias -él ya no era capaz de articular frases con sentido-, y recé para que no sufriera ningún percance.
Una de las últimas fotos de toda la familia previas a la enfermedad de mi padre.
Mi madre y mis hermanos volvieron felices de Roma. Al día siguiente, cuando le acostamos para que durmiera la siesta, me despedí de él para volverme a Madrid y entonces dijo las únicas palabras de esos cuatro días: "¡Esto ha sido una aventura!". 

Han pasado pocos días de su fallecimiento, pero tengo claro que la vida de mi padre ha sido una gran aventura. Una aventura en la que he tenido la suerte de participar con un pequeño papel al lado del padre más increíble que se pueda imaginar. 

jueves, 4 de junio de 2015

Simulacros en departamentos de comunicación: el momento de la verdad

Mi jefe dice que -salvo raras excepciones-, un Departamento de comunicación sólo crece en las crisis. Recientemente he vuelto a ver Cortina de humo (el título en inglés -Wag de Dog-, es un buen juego de palabras). No es que la película sea espectacular, pero es entretenido ver actuar a Dustin Hoffman y a Robert De Niro.

El argumento es sencillo: tras ser pillado in fraganti en una situación escandalosa unos días antes de su reelección, el presidente de los Estados Unidos decide inventarse un conflicto que desvíe la atención de la prensa. Uno de sus consejeros se pone en contacto con un productor de Hollywood para crear una cortina de humo: una guerra en Albania de la que el presidente salga victorioso ante las cámaras de televisión.


Esta película me hizo pensar que un equipo de comunicación -un departamento o una agencia, lo mismo da-, se prueba en los momentos de tensión. Porque los protocolos, los manuales de acción, etc., están muy bien en el papel, pero luego hay que asegurar que somos capaces de llevarlos a la práctica sorteando los imprevistos: la fortaleza de una goma se comprueba en tensión.

E, igual que se hacen simulacros de incendios y accidentes, de vez en cuando hay que "probar" al departamento de comunicación simulando una crisis: un trabajo que hay que entregar antes de tiempo, plantear un proyecto ambicioso que obliga a que la gente salga de su rol habitual, o que tenga que superar una adversidad, ya sea por descontento del cliente o por acumulación de circunstancias negativas.
Puntos para evaluar el simulacro de crisis en un departamento de Comunicación
Para mí estos son los puntos relevantes de ese simulacro, cuya evaluación servirá para reordenar el departamento y el papel de cada persona
1. Actitud vital de cada persona (quejas, optimismo, serenidad, etc.).
2. Capacidad de trabajo.
3. Imaginación para resolver los problemas -el clásico think out of the box-.
4. Modo en el que cada uno busca el apoyo del resto, o cómo se presta a trabajar en equipo.
5. Capacidad de informar con rapidez al director del departamento y a otras personas involucradas, con objetividad y asumiendo la responsabilidad (hay personas especialistas en diagnosticar problemas y escurrir luego el bulto).
6. Decisión de no bajar los estándares de calidad en el trabajo, que en momentos de calma son habituales.


sábado, 30 de mayo de 2015

Las siete transformaciones de la comunicación política

Hace un par de semanas recibí un correo de Antoni Gutiérrez-Rubí, en el que me invitaba a la presentación de su nuevo libro "La transformación digital y móvil de la comunicación política" (enlace para descargarlo en PDF o ePub). 
Foto: Espacio Fundación Telefónica
Había un par de opciones para el jueves, pero la propuesta de Antoni mereció la pena. Aprovechó la ocasión para organizar una mesa redonda, que tuvo lugar en el Espacio Fundación Telefónica, con tres ponentes interesantes: Fernando Vallespín, Catedrático de Ciencia Política de la UAM; Yolanda Quintana, periodista especializada en comunicación y movimientos sociales; e Inma Puig Santos, politóloga, experta en asuntos públicos.

La discusión de la mesa redonda fue ágil y tocó varios aspectos del cambio que hemos vivido en las campañas electorales con la popularización de los dispositivos móviles (podéis ver algunos tuits con el hashtag #PolíticaDigital). Pero en este post quería recoger la introducción que hizo Antoni, en el que desgranó los siete cambios que, a su juicio, se han producido en la comunicación política y en la propia actividad de la Política. 

7 ideas de @antonigr sobre la transformación digital y móvil de la comunicación política 
Antoni Gutiérrez-Rubí. Foto: Espacio Fundación Telefónica
La idea de fondo la explica el mismo Gutiérrez-Rubí: "El nuevo Life Mobile Style transforma el comportamiento social e individual, provocando mutaciones en las pautas de consumo, del uso personal y profesional de las tecnologías y de las redes sociales, que son bien conocidas por el mercado e ignoradas -aunque cada vez menos- por la política, que ha visto como la tecnopolítica puede cambiar las reglas del juego democrático". Pero, ¿cuáles han sido realmente los cambios que se han producido en los últimos meses?

1. De la publicidad a las conversaciones
La publicidad electoral apenas tiene credibilidad. Los partidos deberían reorientar la inversión publicitaria a una generación de conversaciones, en el que la ciudadanía pudiera interpelar a los políticos. Ganan los partidos que fomentan el vínculo entre representados y representantes, para re-generar confianza.

2. De las sedes a las redes
Antoni señalaba que los partidos deben acudir allí donde se encuentra la ciudadanía. Remarcó que la tanto la "opinión pública" como la "opinión publicada" están obsoletas, pues lo que mueve al electorado es la "opinión compartida", es decir, el marco que queda establecido en el imaginario público tras las discusiones de los diversos actores sociales y ciudadanos en las redes sociales y medios de comunicación. Hasta tal punto que si los políticos quieren comunicarse en esta nueva etapa deben olvidar la jerarquía, el control y dejar que el resultado desborde a la estrategia y al proyecto inicial del partido político.

3. De las consignas a las ideas
Los partidos deben dejar de centrar sus esfuerzos en llenar los mítines (como ha ocurrido en Valencia tanto al PSOE como al PP), para reunir a la gente que quiera contribuir al debate político con ideas y propuestas, que ellos mismos difundirán y, en cierto sentido, protagonizarán. 
Poco más adelante, en la mesa redonda, Yolanda Quintana señaló que el éxito de Ahora Madrid había sido precisamente el desbordamiento, los procesos y acciones distribuidas y colaborativas.
Foto @acasadoruiz

4. De la militancia al activismo
Con respeto, pero con contundencia y con un sutil toque de ironía, Antoni remarcó que no puede ser que el cargo de secretario de organización de los partidos sea el nº 2 ó 3, y que no haya "secretario de generación de talento" o similares. Y señaló que ganan los partidos políticos que entienden que la mejor campaña es la que hace la gente, militantes o simpatizantes; no los que simplemente piden que se repitan sus consignas; ganan los que realizan un buen análisis emocional de la sociedad para potenciar la difusión del mensaje.

5. De la Televisión a las multipantallas
Quizá éste sea el cambio más llamativo de la última campaña electoral. Los nuevos partidos han sabido combinar el plató de Tv con la conversación social en redes sociales, incluso en tiempo real. Porque lo importante no es el share del programa sino los minutos de conversaciones generados.

6. De los especialistas a las multitudes inteligentes 
Los partidos políticos deben diseñar una dinámica y deben crear una estructura que potencie lo que haga la gente. Los ciudadanos ya no aceptan una esfera pública única y los líderes se construyen compartiendo. Por cierto que, en el debate posterior, Vallespín puso el contrapunto a Antoni diciendo que, todavía "las consignas se disfrazan de ideas, se formulan como historias y simulan una multitud inteligente"

7. Casas o causas
La "causa" es transversal y evita el prejuicio. A la gente le interesa la causa, no el partido. La "causa" es el elemento central de la comunicación política. Hoy los ciudadanos cogen de aquí y allá y se hacen su propio “menú ideológico”, explicó más tarde F. Vallespín.