sábado, 23 de mayo de 2015

El verdadero Carpe Diem

En ocasiones, profesores de institutos o de colegios me llaman asustados con sus alumnos, "que están todo el día con el móvil" y "que son incapaces de estar concentrados media hora".

¿Cómo conseguir que los adolescentes despeguen la vista de su smartphone? Pienso que, a esa edad, la única manera de superar la adicción es conseguir que estén emocionados con algún objetivo, tanto o más "adictivo" que Clash of Clans... Difícil, ¿verdad?

Pues no tanto. Sé que es complicado, pero si una chica o un chico están perdiendo miserablemente el tiempo con los juegos o sucumben ante los cientos de WhatsApp que reciben a diario, es porque los adultos -padres y profesores- no le han ayudado a descubrir el "don" que cada uno de ellos ha recibido, y que les ayudará a desarrollarse en la vida.

En la sesión que imparto les explico que el mundo ha cambiado, que las viejas reglas por las cuales tu estatus social limitaba tu crecimiento han caído; que ahora se valora a las personas que aprenden compartiendo porque es la única manera de acceder a un mayor conocimiento; que para eso hay que esforzarse en comprender y empatizar con gente de muchos lugares y mentalidades diferentes a las suyas; y que la libertad que ahora poseen les facilita atesorar unas convicciones y defenderlas en cualquier foro. Eso sí, para que la triada funcione, necesita el engranaje de mucho trabajo y esfuerzo.

En estos momentos las herramientas se multiplican y son accesibles -tanto por precio como por posibilidad de uso-. Ahí entra el mundo conectado, que multiplica y potencia tus cualidades. Visto con esta perspectiva, el panorama personal y social se clarifica: ¿para qué perder el tiempo? 
    

viernes, 8 de mayo de 2015

Cómo hacer un plan de contenidos para redes sociales

No es la primera plantilla para editar tus contenidos en redes sociales, ni probablemente será la última. Pero creo que puede serte útil por dos motivos: 
a) Baso la publicación de tuits y post en un plan de comunicación o de marketing previo; 
b) Procuro mostrar y alargar la "historia" con diversos formatos, en función del objetivo de comunicación o marketing y de la lógica de uso y consumo de cada red social.
Plantilla redes sociales
Plan de contenidos para redes sociales, por @rmargu

Voy a utilizar un ejemplo de producto, que recorra la plantilla del plan de contenidos para redes sociales: la "Bota de fútbol Primeknit 2.0" (Adidas):

1. Eje comunicación (o marketing): punto del plan de comunicación (o marketing) de tu empresa o institución que se aborda.
Eje concreto de producto: "Primeknit 2.0, precisión de regate a gran velocidad"
Eje general de Adidas: "rendimiento", "pasión", "integridad" o "diversidad", todas dentro del claim de la compañía "la pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor".

2. Objetivo: alcance, conversación, conexión con un público o persona, branding, venta, etc.
- Venta de producto.
- Atributos aspiracionales de tecnología y fiabilidad, que los seguidores reconozcan por la espectacularidad del contenido que publiquemos (un vídeo, una declaración de un deportista, etc.).

3. Actualidad: del sector y geográfica generalista.
Partido de fútbol en el que juega un futbolista al que patrocinamos. P.ej. si Messi marca un gol después de varios regates en carrera, es un buen momento para lanzar un tuit o un post en Facebook. 

4. Especiales: fechas u eventos, propios o ajenos.
Torneo de fútbol, el día en que se sortean los cruces en la Champions, etc.

5. Frecuencia: número de la reposición del contenido.
1ª enlace a venta; 2ª vídeo de jugador; 3ª gif con características; 4ª concurso en Instagram. 

6. Redes: red social en la que se publica.
Se señala cuál (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube/Vimeo; Soundcloud, Pinterest, etc.).
P.ej. si quiero vender las botas de fútbol puedo utilizar Pinterest, que tiene un buen ratio de conversión; y si quiero que mis seguidores muestren su engagement publicaré un vídeo breve en Facebook en el que Messi marque un gol con esas botas; o editaré un gif con enlace a la tienda.

7. Fuente: enlace, url de la imagen, url del audio, url del vídeo o vídeo embebido, de otra red social (p.ej. de Instagram en FB, o de soundcloud en Twitter, para promocionar una red en otra y reconducir a los seguidores para una acción determinada o para aumentar el número).

8. Formato: imagen, audio o texto.

9. Hashtag: si es pertinente (según la red social y el momento).

10. Mensaje: copy del mensaje.
El texto debe variar en función de la red social, para respetar el número de caracteres y que la "llamada a la acción" sea bien perceptible por los seguidores.

11. Hora: en función del la audiencia potencial en cada red y del uso habitual que realicen en ese momento, publicaremos en un momento u otro.

viernes, 1 de mayo de 2015

Cuando el dircom se entera por la prensa

En no pocas ocasiones, los directores de comunicación se despiertan con sorpresas: encienden el móvil, consultan Twitter y... su empresa está siendo vapuleada por decenas (o millares) de lectores indignados porque su compañía ha tomado una decisión que va en contra de su buena imagen: ha subido el precio de su producto, o ha despedido de mala manera a un empleado,,, o lo que sea.

La primera reacción es de enfado: el directivo del área que la ha pifiado no le avisó, ni tampoco se ha preocupado por las consecuencias impopulares que tendría en la opinión pública.

Esta situación que acabo de describir genéricamente no es rara. Y es que el dircom puede trabajar en proyectar una buena imagen de su empresa, pero al final una decisión de marketing o del departamento de recursos humanos puede echar por tierra toda su labor.

¿Qué puede hacer en estos casos?
1. Apagar el fuego
Por lealtad con la compañía el dircom tiene que defenderla (salvo que se haya cometido un error, en cuyo caso debe disculparse y el portavoz debe asumir la responsabilidad ante la sociedad).

En caso de que la medida adoptada sea impopular pero legítima, el dircom debe articular una explicación que la opinión pública acepte como comprensible, aunque no la comparta. P.ej.: "Hemos tenido que rescindir el contrato de x, para salvar los empleos de y+z y no repercutir las pérdidas en un aumento del precio de nuestro producto"; además de minimizar los aspectos negativos de la decisión (p.ej. que la expulsión de los empleados fue precipitada y unilateral). A este ejercicio se le denomina "construir puentes".

2. Proponer e implantar un protocolo contra futuros incendios
Una vez que el fuego se ha apagado (bien porque ha arrasado con todo, bien porque se consiguió cortar a tiempo), el dircom debe realizar un ejercicio pedagógico con los directivos: mostrar el impacto de la medida en la opinión pública y, en paralelo, escenificar cómo se podría haber evitado esa crisis siguiendo un protocolo de actuación que tenga en cuenta al departamento de Comunicación.

No se puede pretender que todos los directivos adquieran la sensibilidad para valorar la comunicación, pero la pedagogía forma parte del "contrato" del dircom. Una buena práctica es diseñar hipotéticas portadas de periódicos, con titulares y fotos, para advertir de las consecuencias de una u otra opción empresarial. Porque al final, los directivos tienen que "ver" el impacto de sus acciones.


Post relacionados

domingo, 26 de abril de 2015

En qué se parece (a veces) un CEO a una niña de siete años

- ¡Mentir es malo! Es increíble pero tengo que explicar a mi CEO lo mismo que a mi hija de siete años: la diferencia es que mi hija lo entiende mucho mejor...

Director de comunicación de una multinacional española que en la primera década de este siglo vivió su momento de gloria, mi amigo expresaba algo que sucede con cierta frecuencia y que, hasta cierto punto, es un acto reflejo en muchos CEO: cuando las cosas no les favorecen ocultan información a los periodistas o les mienten. 
Modelo de información entre el dircom y el periodista.
Mi amigo trataba de explicarle que mentir no es bueno, que antes se pilla a un mentiroso que a un cojo, que a la larga los periodistas no se fiarán de él, y que se tarda años en construir una buena reputación y se destruye en cinco minutos.

Cuesta admitir que a estas alturas haya que seguir hablando de este tema, pero creo que mi amigo podría convencer a su CEO de que merece la pena ser facilitadores de información con los medios de comunicación o con un periodista con estos argumentos:

1. Reducir el impacto negativo
En los momentos negativos merece la pena estar disponible para intentar contextualizar y suavizar la información que el periodista publique sobre la empresa (al menos ofreceremos nuestro punto de vista). Si no lo hago, el periodista se sentirá legitimado para publicar toda la información negativa que tenga sobre nosotros, con el terrible añadido de que "la empresa x no ha querido contestar a este periódico".

2. Encauzar la reacción de nuestros públicos
Si estamos disponibles podremos saber con más precisión de qué información dispone el periodista y podremos preparar a nuestros públicos (interno, stakeholders, etc.), con material informativo complementario o que contextualice lo que van a ver en los medios de comunicación; podremos preparar un buen comunicado de prensa, o difundir argumentos favorables en la página web corporativa y en las redes sociales.

3. Credibilidad en el medio y largo plazo
Si estamos abiertos a los requerimientos del periodista en los momentos malos, nos ganaremos su credibilidad y el periodista confiará en nosotros, también cuando queramos publicar información positiva sobre nuestra empresa. 



El final de la conversación con mi amigo me dejó un poco desanimado. Llevaba con estas peleas tanto tiempo que casi había claudicado.

Al colgar el teléfono, recordé esos dos principios tan necesarios en nuestro trabajo de la comunicación corporativa; "Piensa siempre como periodista, actúa como Dircom y lee con los ojos del público" y "Calla lo que no puedes contar, pero nunca mientas".

Me tienes en Twitter para lo que quieras @rmaragu

Post relacionados:



domingo, 15 de marzo de 2015

Habla para el público... pero llévate bien con el periodista


Por si alguno no se ha enterado todavía, en España estamos en un año de campañas electorales: andaluzas, autonómicas, municipales y catalanas. Un 2015 agotador. Los candidatos multiplican sus intervenciones en entrevistas, mítines y debates, con una cohorte de asesores que les preparan los discursos, formulan argumentos y aconsejan sobre cómo actuar frente a los periodistas.


En el manual básico del portavoz de una formación política se encuentra la máxima de "habla al electorado, no al periodista". Es decir, no importa qué preguntas te formulen sino el mensaje que quieres transmitir. Es lo que se llama "construir puentes". Y, aunque es cierto, no es bueno "puentear" al periodista o ningunearlo, porque él es la correa de transmisión del mensaje. Es decir, más te vale caerle bien al periodista o, al menos, ganarte su respeto

Recientemente, Dircom y ADECEC han elaborado el "Manual de Buenas Prácticas en la relación entre profesionales de la comunicación y los periodistas", que estableció un diálogo entre periodistas y dircoms (véase también asesores de campaña). Extrajeron diez reglas para alcanzar una buena relación entre ambos.
Decálogo buenas prácticas dircom / periodistas
Las campañas son largas y muy duras, y los planteamientos teóricos e "idealistas" sucumben ante las puñaladas que se reparten entre los partidos políticos y otros actores con intereses más o menos legítimos, pero pienso que, a medio plazo merece afrontar tres retos para conseguir que el enfoque de los periodistas se acerque al deseado por los dircoms de los partidos políticos, porque el mundo no es bambi.
1. Profesionalidad
Ofrecer expectativas reales y trabajadas sobre el acceso a los líderes y sobre el programa político. La palabrería hueca se detecta enseguida y la filtración o uso de exclusivas solo para los amiguetes rompe el pacto con el resto de medios de comunicación.
2. Creatividad
Dossieres de prensa de decenas de folios (¡en PDF!), cifras y argumentarios absolutamente subjetivos, etc., agotan a cualquiera. Es necesario ofrecer buenas historias para que sean "compradas" por los periodistas. Se impone conocer bien sus intereses, el histórico de sus artículos y entender el enfoque con que orientan las noticias. Y si además se lo ofrecemos con elementos multimedia -vídeos, imágenes e infográficos-, mejor que mejor.
3. Lealtad
Los periódicos no son publicidad gratuita. El diálogo con los ciudadanos pasa por el diálogo con los periodistas; responder a sus inquietudes y necesidades con razones y argumentos comprensibles es clave para que legitimar el seguimiento que les pides. Ya pasó la época de exigirles que copien y peguen tus notas de prensa sin pagar un euro por la publicidad.

sábado, 21 de febrero de 2015

El reto de la comunicación corporativa

"PR is Dead? No It’s Not But It’s What You Do That Matters", es el título de un post en el que Jonathan Bean reflexiona sobre los cambios que se están produciendo en la gestión de la reputación de las empresas. El trabajo en los departamentos de comunicación o en las agencias de relaciones públicas evoluciona rápidamente. Ya no se trata de crear un mensaje claro para un público definido a través de unos canales bien seleccionados: ahora debemos conseguir un "impacto" real en nuestra empresa y en la sociedad. 
Al otro lado de la casa del Defensor del Pueblo se cobija un "sin techo".
Foto: Rafael Martín Aguado.
Los dircoms deben ser "guardianes de la autenticidad" de sus organizaciones, como les definió José Manuel Velasco. Tienen que asegurar que todos los grupos de interés (sobre todo los internos) cuenten la "historia" que está relatando la organización al resto del mundo, en múltiples formatos a través de canales variados. El enorme reto es, al mismo tiempo, la oportunidad de oro de relaciones públicas para influir estratégicamente en su organización.

Liderar no es lo mismo que protagonizar

El objetivo de alcanzar un "impacto real" en un mundo hiperconectado es imposible para cualquier organización. Es más, no es deseable conseguirlo en solitario. Hace unos años, mi amigo Chema Martínez-Priego escribió un artículo (con buenos ejemplos) sobre cómo y por qué se debería relacionar una marca con el público. Afirmaba: "creo que las marcas deben liderar movimientos. Encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guían su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público". Ahí está la clave: en creer en los fines superiores a la propia empresa, sin que se manipule el movimiento social al que se adhiere la organización.

No tengo elementos de juicio sobre si Unilever cree firmemente en la lucha contra el cambio climático, la seguridad alimentaria y el reparto equitativo del agua, pero al menos lo demuestra con hechos mantenidos en el tiempo




Liderar movimientos, pidiendo a la gente que se sume a la iniciativa, o sumarse a iniciativas ya creadas por ciudadanos. Porque liderar no es poner tu logotipo, ni tampoco consiste en que el CEO viaje a África para hacerse fotos. 
- El liderazgo no se presupone, nos lo atribuyen -e incluso lo solicitan- los demás. 
- El liderazgo real busca acrecentar el movimiento con argumentos propios y ajenos, material liberado y motivación+recursos mantenidos en el tiempo.
-  Confía en que obtendrá los legítimos réditos reputacionales sosteniendo la estrategia y siendo fiel al movimiento social.
- Tiene un estilo oportuno y medido, sin pretender que todo el mundo conozca su aportación. Ya lo saben los públicos que trabajan en el movimiento social y seguro que lo difundirán encantados y agradecidos. 

Es el camino de la credibilidad.

No hay atajos para este camino
Es muy revelador el artículo de Ivan Pino y Georgina Rosell "Integridad, reputación y periodismo de marca", cuando sostienen que para alcanzar la buena reputación es imprescindible acometer los cambios estructurales y los formales en la organización.

Los consultores de Llorente&Cuenca centran los cambios estructurales en cuatro puntos: asignar más recursos a medios propios (owned media), incorporar funciones creativas (transmedia), articular procesos de gestión editorial y relacional (multistakeholder) y usar herramientas de medición avanzadas (Attitude). Y en cuanto a los cambios formales, hablan de pensar más en el interés general del público que en el de la empresa; en mantener una línea editorial constante; en ser coprotagonistas del movimiento; y en interactuar con transparencia cuando se le acuse de oportunismo. 

Es el camino para alcanzar la autenticidad que legitime el ejercicio de las Relaciones Públicas. 

¿Un buen ejemplo? Dove, sin dudarlo.



miércoles, 18 de febrero de 2015

Se buscan trovadores

El fenómeno actual de la “narración de historias” (el storytelling) en el periodismo va parejo a la necesidad de atraer la atención de un público cada vez más audiovisual y emotivo, y también por la crisis en el modelo de negocio de la prensa tradicional.

El periodista se ve en ocasiones como un trovador que necesita ser escuchado (y pagado) por unos lectores, que compulsivamente se allegan a juglares advenedizos, en una lucha sin cuartel por los likes, los favs y los retuits que justifiquen su sueldo, y sin apenas medios ni tiempo para componer una buena historia que realmente merezca la pena.
El panorama es de sobra conocido y no merece la pena dedicarle un minuto más. Y, si el auge del storytelling puede resultar utilitarista, también esconde la solución a un periodismo enclenque de teletipos y pirámides invertidas que momifican los hechos, y un periodismo oficial del que desconfían las audiencias, porque solo hablan del poder, sin contarnos lo que pasa de verdad a pie de calle.

Nuevos formatos… para contar las historias de siempre

Hemos pasado de 60 minutes a los 60 segundos de WorldNewsTonight, el noticiero que la ABC lanzó en Facebook el pasado mes de diciembre. Los “breves” se han transformado en píldoras que algunos medios difunden con Snapchat. Hasta las aburridas salas de prensa, en las que tantos periodistas bostezaban, han convertido la información corporativa en impresionantes infográficos, listos para insertar en el periódico online.
Hasta aquí nada que nos escandalice, salvo que pretendamos vivir en la Edad Media. La tecnología nos ayuda a envolver la información en un papel más colorido, mientras que descubrimos plataformas y formatos que transmiten nuestro mensaje mejor que nunca. Pero hay algo perverso en el auge del storytelling en medios como Buzzfeed, que prometen la panacea en sus llamativos titulares escritos pensando en el SEO y... a lo sumo engrosan una cadena de WhatsApp.

Picaresca española

Sinceramente prefiero esa intención transformadora que posee la comunicación. Pedro Simón eligió “la trinchera de las palabras para tratar de cambiar las cosas”, tal y como cuenta en la entrevista de Conversacionescon, y que palpamos en los últimos días de Antonio Segura.
Porque, como explica Pablo Castrillo, “las historias nos someten a experiencias emocionales que imprimen en nosotros los primeros trazos de una idea”. Y aquí radica nuestra capacidad de voltear el aciago curso de la información tecnologizada: contar experiencias “que aumenten el conocimiento del otro, el respeto del otro”, en palabras del maestro Kapuściński. Con cualquier medio técnico, con cualquier forma narrativa: lo relevante es “seleccionar trozos de cosas que escuchas, ves, analizas, escribes… que representen lo máximo”, no la herramienta con la que se difunda.
El vertiginoso cambio en el consumo de la información obliga a que los trovadores aprendamos de la picaresca, típicamente española, y no entonemos un réquiem antes de tiempo. “El pequeño Nicolás es una historia de picaresca clásica”, recordaba con fina ironía Delia Rodríguez. En la misma entrevista, la responsable de Verne ofrecía un buen camino para entender el modo en que se consume la información, primero en “noticias más light, con entretenimiento (para aplicarlo, poco a poco) a historias más serias”.

Innovar e involucrar al lector

Los trovadores de hoy deben comprender que la exclusiva –ese santo grial con el que soñamos a diario–, no les obliga a ser lobos solitarios, sino que pueden contar con los lectores e involucrarlos. Quien mejor ha entendido este fenómeno ha sido The Guardian, que permite participar a los lectores en una conversación sobre el proceso de toma de decisiones editoriales en su Open News, muy lejos de aquel “periodismo ciudadano”, del que tanto discutimos hace unos años.
Experimentos como el del Charlotte Observer, que ofrece cinco historias locales de la ciudad, son un buen ejemplo de cómo atraer a los lectores más jóvenes, sin renunciar a la calidad de las historias. Habrá que seguir innovando y buscando caminos como el Snow Fall, que Jill Abramson introdujo en el New York Times, y que según ella explicaba con orgullo “supuso un momento clave en la evolución del modo de contar historias”, ofreciendo una nueva experiencia a los lectores.

Saber mirar, saber escuchar, saber pensar…

“Contar historias es muy importante siempre que esas historias trasciendan de la anécdota y tengan una traducción hacia problemas universales. Lo contrario sería simplemente una narración que puede tener más o menos interés según la calidad literaria, pero para mí no es periodismo”. Maite Rico da en el clavo en otra de las entrevistas de Conversacionescon.
Todavía conservo en mis apuntes de primero de Periodismo, la frase lapidaria de Paco Sánchez, ahora columnista (entre otras cosas, dice él) de La Voz de Galicia: “Un buen comunicador no es aquel que domina unas técnicas o destrezas más o menos mecánicas, sino quien es capaz de saber mirar, saber escuchar, saber pensar, saber expresar aquello que ha mirado, escuchado y pensado”.
Después podremos utilizar las reglas del viaje del héroe que nos enseñó Campbell, o las 22 reglas de Pixar para contar historias, o incluso los tips para escribir con estilo, del escritor norteamericano Kurt Vonnegut. Da lo mismo. Lo importante es, en palabras de Gistau, “estrujar bien el estilo como si fuera una toalla mojada, para que quede lo imprescindible, lo no ornamental”.
Se buscan trovadores que sean acogidos en cortes mediáticas que les permitan leer dos horas diarias (Bustos somnia), que atesoren una buena cultura audiovisual, utilicen con criterio la tecnología y que dominen los diferentes registros de escritura. Y sobre todo, que tengan la experiencia personal de entender a las personas. Al final, la materia prima es humana. Y nada de lo humano puede ser ajeno a los trovadores del siglo XXI.
Rafael Martín Aguado
@rmaragu
Artículo publicado originalmente en Aceprensa, con motivo de la III edición de "Conversaciones con"