viernes, 28 de diciembre de 2012

Clichés, reputación y otros problemas de la comunicación

¿Cuántas veces nos hemos encontrado con la afirmación de "todos los (ponga banqueros, funcionarios, madrileños, políticos...) son unos (ponga ladrones, vagos, etc.)", pero conozco a uno que no lo es?

El cliché: un lastre para muchas empresas y sectores
El cliché no es sólo una simplificación, o un estereotipo. Hace unas semanas leí un breve artículo titulado "El comportamiento dialéctico del cliché", de Rafael Jiménez Catano muy interesante. Facilitaba la definición del diccionario italiano De Mauro, según el cual el cliché es una opinión preconstituida, no adquirida sobre la base de una experiencia directa y poco susceptible de modificación”. Es una idea que ha sido tantas veces repetida, que se reconoce como verdadera sin necesidad de explicación. 

Los banqueros son unos ladrones, pero conozco a uno que es honrado… y es el único que conoce. Si uno se para a pensar es un poco curioso: ¿Por qué sostiene algo general que conoce a través de los medios, mientras que lo concreto y cercano no lo aplica a lo general? Además, como comprobamos a menudo, del contraste entre el cliché y la experiencia personal no se sigue la corrección de uno de ellos, sino que la experiencia se asume como una excepción a la regla general.

El cliché se forma en ocasiones por una generalización simple o indebida, incluso errónea. ¿Qué hacer para cambiar la percepción o la opinión de una compañía, o una idea, cuando se forma de forma deductiva, sin experiencia real, con poca fundamentación (y en ocasiones sin que le importe especialmente…)?

Matar las moscas con comunicados de prensa
Cualquiera puede pensar que, si el problema está en la ignorancia, habrá que facilitar información, datos contrastados, etc. Antes he mencionado que la experiencia concreta con frecuencia no consigue borrar el cliché que ella misma contradice, pues la convierte en excepción: los rumanos siguen siendo peligrosos aunque haya conocido a uno que no lo es. 

Es más, las rectificaciones lo refuerzan, especialmente cuando utilizan las palabras verbalizadas en el cliché (refuerzan el framing aceptado en la sociedad o en un grupo determinado).

Derribo del cliché en tres pasos 
1. Recurrir al caso concreto, no como parte de un método inductivo y teórico, sino como ejemplo o paradigma, con una historia personal, para procurar que los oyentes tengan una cierta voluntad de creer –Aristóteles lo llama eunoia-, no tanto para que razonen.

2. Para que nos conceda la benevolencia, el caso práctico o historia debe ser mostrado con la misma disposición que solicitamos, es decir, no de modo desafiante o enfadado, sino con un tono afable y dispuesto a la propia rectificación.

3. A partir de ese momento, en el que se solicita la benevolencia porque es merecida por la historia personal, el oyente solicitará información. Pero para que la acepte es necesario conseguir que observe un cambio en la percepción de la empresa en un grupo más o menos cercano y amplio, o influyente. Su voluntad de creer se verá refrendada por una mayoría con la que justifica su cambio de parecer. Aquí es donde podemos elaborar historias que lleguen a unos públicos determinados, con una cadencia o constancia que faciliten el cambio progresivo.

jueves, 20 de diciembre de 2012

El futuro de las Relaciones Públicas, por Richard Edelman

"Los días en que el perception management definía las Relaciones Públicas (PR) ha finalizado. Ahora no se trata de gestionar percepciones, sino de cambiar la realidad".

Este titular es de Richard Edelman, Presidente y CEO de Edelman, la mayor empresa de relaciones públicas, que pronunció el discurso de apertura en la Cumbre Mundial de las Relaciones Públicas (WPRF), hace dos semanas.
Richard Edelman, Presidente y CEO de Edelman, durante su videoconferencia.
Fuente: http://www.globalalliancepr.org
Es conocido que Arthur Page, un mito de las Relaciones Públicas afirmó que "la percepción pública de una organización se determina en un 90% por lo que hace y en un 10% por lo que dice". Richard Edelman lamentó que, con demasiada frecuencia, la gente de relaciones públicas sólo ha sido capaz de influir en el 10%, "y ahora tenemos que apuntar e impactar en el otro 90%".

Edelman explicó que hay tres cambios en la sociedad que obligan a una mayor participación pública:

1. Deterioro de la confianza en las instituciones tradicionales;

2. Descentralización del poder: de los medios tradicionales a los medios sociales;

3. Nueva pirámide de influencia: Richard E. explicó que la influencia se ha desplazado de las manos de unos pocos a los dedos de la “Smartphone empowered citizenry”.



Para que el trabajo de Relaciones Públicas sea eficaz en un entorno de "realidad cambiante", Edelman propuso cinco retos:

1. Escuchar activamente a la gente común y reconocer que todos, desde los empleados a los consumidores, son "activistas" y actores en el escenario de la comunicación, aunque sólo influyan en su propia red de amigos y seguidores.

2. Participar activamente en la conversación. Toda empresa o institución debe ser una empresa de medios de comunicación, que genere contenidos que se puedan compartir en todos los medios de comunicación.

3. Ser radicalmente transparentes. Las empresas deben establecer metas, y luego informar periódicamente sobre los logros o las áreas de mejora.

4. Valores. Las instituciones deben partir sobre la base de unos principios éticos, no únicamente obligados por el cumplimiento de la ley, sino porque se instaure una cultura de comportamiento responsable. Debemos superar las expectativas del público y asumir los asuntos diarios con responsabilidad.

5. Hay que tratar de mantener el foco de nuestro trabajo en asesorar sobre las políticas y comunicaciones, con el objetivo de proporcionar un impacto mensurable.

Por cierto, la próxima edición será en... Madrid en 2014, tal y como anunció José Manuel Velasco en el Congreso, que se celebró en Melbourne.

Material adjunto: Documento completo del "Mandato de Melbourne" (conclusiones del congreso), y vídeo sobre el tema debatido en el encuentro.


He escrito este post gracias a Katie Sheppet.

jueves, 13 de diciembre de 2012

Siete propuestas para salvar las empresas de comunicación

La semana pasada escribí un post titulado "10 errores estratégicos de las empresas de comunicación". Quería aportar mi visión sobre una crisis en los medios de comunicación. Siempre he pensado que un buen diagnóstico es el punto de partida para proponer una solución. Y aquí van siete puntos que compartí con Alfonso Sánchez-Tabernero hace unos meses. Estoy convencido que sirven para regenerar editorial y empresarialmente a las compañías españolas de comunicación.

1. Liderazgo
Muchas empresas de comunicación deben resolver una crisis de liderazgo. Algunos directivos no han sido valientes, creativos y coherentes a la hora de afrontar unos años difíciles en el sector. Y se tienen que preguntar, con sinceridad: ¿qué aporto a la compañía?, ¿tengo suficientes líderes en los diversos escalones de la empresa? Con liderazgo, con visión y trabajo se puede sortear la crisis.

2. Innovación
¿Morirá el papel?, ¿el tsunami de las redes sociales se llevará a los espectadores de TV a plataformas online?, ¿la publicidad convencional tiene sitio en el mundo de recomendaciones especializadas? Quienes más conocen de la compañía, contando con los elementos de estudio de mercado, son los que tienen que aportar más innovación, con libertad y con la confianza de los superiores. Integrar es el verbo adecuado.
El proyecto editorial debe ser claro y estar compartido por todos los empleados
3. Equilibrio
Se debe resolver la falta de equilibrio entre rentabilidad y seguridad, entre corto y largo plazo, entre beneficios y percepción de la calidad. Y para eso los directivos deben tener una visión clara y precisa de la estrategia y proteger a sus empleados. ¿Cuántos redactores jefes son capaces de proteger a sus redacciones de las presiones de los anunciantes para que escriban con libertad?

4. Atención al público
Hace unos meses, con cierta sorna, Robert Picard aseguró que los medios de comunicación no tienen ningún interés en que los lectores interactúen con ellos: se les permite votar las noticias, compartirlas... y poco más. Así, cada vez más, se alejan de ellos. 

Necesitamos directivos que viajen en metro y paseen por los kioskos de las ciudades para mirar a la gente con el afán de detectar tendencias, descubrir demandas implícitas en su comportamiento, para así interpretar correctamente los sesudos datos que tienen encima de las mesas. 

El proyecto debe contar con el tiempo...
5. La tecnología.. en su sitio
Está claro que los avances tecnológicos son una fuente de oportunidades para las empresas de comunicación, pero distingo tres escalones para saber integrarlas en el trabajo. Hay que preguntarse: 
a) ¿Qué me permiten hacer?
b) ¿En qué medida interesan al público?
c) ¿Cuál es el modelo de negocio?

6. Revalorizar las marcas
Todos elegimos un producto informativo según las expectativas que tengamos en cada momento, no por el contenido exacto que tengan (al comenzar a ver un telediario no sabemos qué noticias darán). Eso es lo que diferencia al mercado informativo del mercado del mueble... La silla se ve, se prueba y se compra, mientras que los medios piden un pequeño "acto de fe". 

Las empresas informativas deben cuidar la coherencia y la consistencia de su generación de expectativas, para no defraudar, pues levantarse cuesta cada vez más. Así que los directivos deben tener el valor de eliminar todo lo que reste valor a la marca, a pesar del corto plazo.

7. Proyecto editorial compartido
Si todos los empleados y directivos conocen con claridad el proyecto editorial, y se trabaja con perseverancia, se conseguirá una motivación interna que fortalecerá a la compañía y que se trasladará con coherencia hacia el exterior. La clave está en querer contar algo que merezca la pena, por lo que los componentes de la empresa estén dispuestos a trabajar a destajo, poniendo en juego su experiencia y sus ganas de aportar.


* Al igual que el post anterior, debo este artículo a una conversación con Alfonso Sánchez-Tabernero, entonces decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

viernes, 7 de diciembre de 2012

10 errores estratégicos de las empresas de comunicación

Igual que las personas se prueban en los momentos difíciles, las empresas de comunicación se retratan en momentos de crisis, en los que afloran algunos errores que la época de bonanza no dejaba ver. He querido resumirlos en un decálogo*.

1. Obsesión por el crecimiento
Imperios que pretendían copar toda la cadena de producción informativa, holdings que adquirían competidores sin tiempo a digerirlos... El crecimiento debe ser una consecuencia, no un presupuesto básico, porque el crecimiento desmesurado y sin brújula ha llevado a muchos a perder su identidad. Como quien se obsesiona por llegar del viaje y no disfruta del recorrido.

2. Deslumbrados por el éxito de los demás.
Si uno mira constantemente el retrovisor pero no está atento a la carretera... Los medios de comunicación deben observar constantemente al público. Es positivo fijarse en la competencia para aprender, pero si no se mira al público quizá imitaremos algo que no sea adecuado. 

En el fondo hay miedo a innovar, y no se tiene un referente claro en la identidad y la cultura de la empresa, que se diluye en una carrera frenética por superar al contrincante.

3. Confundir estrategia con táctica.
"Los medios de comunicación deben
observar constantemente al público"
Uno de los errores más graves... y en los que es más fácil incurrir. Los medios de comunicación deberían tener una copia de su estrategia en cada pared: ¿quiénes somos?, ¿qué queremos?, ¿qué valores sustentan nuestro trabajo? y priorizar siempre lo esencial, a medio y largo plazo, pese a la presión de lo inmediato.

Un ejemplo es lo que Sánchez-Tabernero sostenía recientemente: "Una compañía tradicional que cotiza en Bolsa al final busca el beneficio a corto plazo, y a mí eso me parece incompatible con los contenidos de calidad". El corto plazo de conseguir recursos económicos para seguir invirtiendo han enmudecido -cuando no censurado- a redacciones enteras...

4. Orientación excesiva al corto plazo.
La obsesión por maximizar recursos y reducir grasas... han dejado raquíticos los músculos. ¿Cuántos medios han reducido empleados para subir su cotización en bolsa? No hay más palabras.

5. Definir la rentabilidad como el objetivo principal.
Volvemos al punto 3. Y es que la rentabilidad es una consecuencia que se da en empresas que son fieles a sus valores y crecen armónicamente, conforme se puede y se necesita. ¿Qué quiero con esta empresa? Hay que ser valiente y contestar sinceramente a la pregunta. Una vez lo haga el equipo directivo, tendrá que trasladarlo a los siguientes niveles para construir un relato propio que redefina la misión de la empresa, cuando ésta pierde "el foco".

6. Carecer de proyecto editorial.
Si una fábrica de pan está bien gestionada, pero el pan tiene un mal sabor... El proyecto editorial es lo que da consistencia interior, unidad, coherencia externa y aglutina al equipo. El proyecto se tiene que plasmar en el producto, y para eso...

7. Insuficiente dedicación a la creación y formación del equipo.
En el fondo todos lo sabemos: el valor de una empresa de comunicación no está en las imprentas modernas o en los equipos audiovisuales de última generación, ni en su exclusiva cadena de distribución. Una empresa de comunicación vale lo que valen sus empleados. Y en una empresa de comunicación debe haber comunicación interna -parece una perogrullada, pero los que trabajáis en ellas sabéis de qué hablo-, y se necesita una formación continua de los periodistas (como la necesitan los médicos), porque la innovación llegará de los empleados (como ocurre en Google), no de las consultoras con geniales y carísimos planes estratégicos.

8. Excesiva confianza en las barreras de entrada.
"Las empresas de comunicación realizan
un pacto de lectura con su público"
La historia empresarial está repleta de este error. Jóvenes que, tras comenzar su empresa en un garage crecen hasta presidir una multinacional, se acomodan y cierran los ojos a otras empresas que salen de sus garages con más fuerza que ellos. La mejora continua, lo que los japoneses definieron como Total Quality Management, se da en empresas orgullosas de su proyecto y su trabajo.

9. Dar al público lo que pide.
Suena fuerte y políticamente incorrecto, y no es en absoluto contradictorio con el n. 2. La experiencia dice que el público puede ser errático (y de hecho lo es con mucha frecuencia), y puede llevar a la empresa a una carrera vertiginosa para satisfacer cualquier capricho de su audiencia. Las empresas de comunicación realizan un pacto de lectura con su público: su compromiso consiste en permanecer firmes en los valores esenciales, educando a sus lectores o espectadores.

10. Arriesgar de modo imprudente
¿Quién no ha sentido la tentación, al verse rebasado por un coche a 180 km/h, de darle alcance "por chulo"? La crisis de codicia es también una crisis de envidia. Acelero porque otros lo hacen. Lo sensato es no hacerlo porque a 120 km/h, si soy constante, les daré alcance a todos... ya que se habrán accidentado.

¿Pueden resurgir las empresas que hoy vemos en cenizas? El entorno es complicado y se necesitan cambios estructurales profundos porque: hay más competencia, mayor fragmentación en el mercado, un dinamismo que no deja tiempo para pensar, una innovación trepidante y una incertidumbre sobre el futuro que complica aún más las cosas.

Pero se puede aprovechar la crisis para sufrir una catarsis y salir del atolladero (procuraré dar mi opinión la semana que viene).

* Debo este artículo a una conversación con Alfonso Sánchez-Tabernero, entonces decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

lunes, 3 de diciembre de 2012

Branded content: una buena manera de ser relevante

El branded content permite que
te perciban de una forma original.
"El Corte Inglés estrena la primera webserie ambientada en unos probadores", "Telefónica se suma a la moda de las webseries con Are you App?" Las empresas españolas están, por fin, adentrándose en el branded content (contenido vinculado a la marca). 

¿Qué es eso?, puede preguntar alguno. Básicamente, como explica Gabriel Olamendi: "Es cualquier contenido de entretenimiento, información o educación pagado por el anunciante con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores ideales de la marca".

Este tipo de comunicación ha saltado al estrellato gracias a Red Bull, con Red Bull Stratos (sí, sí, lo de Felix Baumgartner, el hombre que saltó desde 39.000 metros). Algunas marcas lo están haciendo muy bien, y otras... están aprendiendo, porque no todo es branded content...


Al menos, parece que está más cerca de la extinción la publicidad de pelea de niños, en la que "mi detergente lava más blanco que el tuyo", que popularizó Martes y Trece.

Pero, ¿qué tiene de novedoso el branded content?, ¿es tan original? 

En mi opinión, al crear un contenido que no es directamente publicitario:
a) Dejas de comunicar lo obvio, y te obliga a pensar en los valores que realmente posees, aunque sea de forma colateral;

b) Al ser otros los que hablan de ti, tu producto o servicio obtiene una mayor credibilidad;


c) Fijaos en el caso más original que he visto (gracias al "descubridor" Juan Boronat): el caso de 'Followfish', una empresa de conservas de pescado, que han conseguido vincular, de una forma emocional, la música y las latas de conserva. Me parece una estrategia -en su caso no me imagino muchas- de crear un contenido relevante y atractivo.



En las próximas semanas espero escribir sobre cómo crear una estrategia de branded content y qué se debe tener en cuenta para acertar en la producción y difusión del contenido.

viernes, 23 de noviembre de 2012

El papel de las alpargatas en el futuro del Periodismo: siete debates de calado

Revista Nuestro Tiempo. Foto: Rafa Martín
¿Qué tienen que ver las alpargatas con el Periodismo?, ¿los medios son culpables de la actual crisis democrática?, ¿es iTunes un modelo válido para que la prensa sobreviva?

Hace unos días recibí la revista Nuestro Tiempo, en la que trabajé durante mis años de la carrera en la Universidad de Navarra. En el número de septiembre-octubre viene un interesante debate sobre el presente y el futuro del periodismo. Lo protagonizan Francisco Ruiz Antón (FRA), director de Políticas Públicas y Asuntos Institucionales de Google, Alfonso Sánchez-Tabernero (AST), catedrático de Empresa Informativa en la Universidad de Navarra, y Francisco Pérez Latre (FPL), profesor de Empresa Informativa en la Universidad de Navarra.

Cambios en el panorama de la comunicación
FRA: Creo que no estamos viviendo una época de cambios, sino un cambio de época (…) Internet demanda contenidos de calidad. Y por eso estoy convencido de que el periodismo no sólo no va a desaparecer, sino que es más necesario que nunca.

AST: El periodismo, que es contar cosas relevantes a los ciudadanos, no está muerto (…) Otra cosa es que hay nuevos soportes, nuevos modos de contar las cosas, pero el periodismo de toda la vida, hecho por profesionales capaces de entender qué es relevante, y contarlo de modo veraz, con su contexto, a un público, es vital.

FPL: Hay algo que la transición digital no cambia, que es granjearse de contenido memorable.
Alfonso Sánchez-Tabernero y Francisco Javier Pérez-Latre,
en la presentación de su último libro, 'Innovación en los medios. La ruta del cambio'

Crisis de confianza y compañías en Bolsa
AST: Si se repasan las cincuenta películas más vistas de la historia del cine, son películas memorables (…) A largo plazo, según el manual de estrategia de toda la vida, la búsqueda de ventajas competitivas sostenibles no es posible sin calidad.

Francisco Ruiz Antón
FRA: Añadiría que al periodismo le afecta una crisis de confianza (…) probablemente porque juega al corto plazo, a la audiencia por la audiencia, y no apuesta por esa visión a largo plazo de contenidos de calidad. Aparte de la crisis económica, estamos viviendo una crisis democrática, porque el periodismo no está actuando como contrapoder. Tengo la impresión de que ahora mismo, las grandes corporaciones y las grandes instituciones callan muchas bocas.

AST: ¿Cuál ha sido el tratamiento de los medios acerca de las instituciones financieras antes de que muchas de ellas colapsaran?, ¿cuál ha sido la vigilancia de los medios? (…) Ninguna. ¿Por qué? Evidente: porque los bancos han sido grandes anunciantes de la prensa. Esta revolución que se está viviendo en los medios tiene que ver tanto con la tecnología como con el cambio de propiedad de los medios.
Tengo bastantes dudas de que el periodismo de calidad, que el suministro de contenidos de información y entretenimiento de calidad, sea compatible con que esos medios pertenezcan a una compañía que cotice en Bolsa (…) Una compañía tradicional que cotiza en Bolsa al final busca el beneficio a corto plazo, y a mí eso me parece incompatible con los contenidos de calidad.

jueves, 15 de noviembre de 2012

Tres hábitos de un buen director de comunicación

Hace unos días me encontré con un tuit de Pablo Sopena, que mencionaba una pregunta de Rosa Matias a raíz de un vídeo de Juan Astorqui: "El perfil del dircom", del que ya hablé en otro post

Juan Astorqui, un histórico del sector, explicaba que los directores de comunicación debían tener tres cualidades: Realismo, formación en gestión y conocimiento profundo de la red. 

En las últimas semanas me han interesado varios artículos de José Manuel Velasco, Presidente de Dircom: "Los dircom como conservadores del carácter corporativo" y "Qué es un dircom y qué no es". Ambos aportan mucho al debate. Otro artículo que recomiendo es "La especificidad del DirCom", de Joaquín Mouriz Costa, Director de Marca, Comunicación y Publicidad. Cetelem España. Grupo BNP Paribas, que recoge la teoría de Joaquín Costa: sostiene que el dircom debe ser un estratega, un generalista y polivalente.

Quisiera centrar el artículo en los hábitos -que crean el carácter- que debe tener un buen director de comunicación, y que considero esenciales para su trabajo: la visión estratégica y la inteligencia emocional.

1. Inteligencia emocional: escucha honrada y tiempo para los demás.
a) Conocí a un director de marketing de un periódico deportivo que, todas las semanas, se daba una vuelta por Madrid parándose en los kioskos: hablaba con los dependientes, observaba cómo se comportaba la gente, si sus promociones atraían, etc. Tenía una actitud de "escucha honrada", porque quería mejorar y no le importaba cambiar su modo de trabajar, si advertía que no funcionaba lo que había decidido. La escucha honrada permite observar y ser humilde

El dircom debe saber que la compañía -empresa o institución- está por encima de él, tiene vida propia y un proyecto en el que colabora durante un tiempo determinado. He visto a algunos dircom obsesionados por "su" proyecto, tan personalizados e identificados con él que pierden la objetividad e intentan justificar lo injustificable. Es importante que pueda mirar el trabajo de su departamento con cierta distancia y objetividad, para no obcecarse.

b) En aquella época varios amigos trabajaban en el departamento de Comunicación de Deloitte. Cuando ocurrió el incidente del Windsor realizaron un gran trabajo, que fue objeto de varios estudios. El equipo funcionó a la perfección, y es que habían tenido multitud de sesiones de formación. El dircom, en este caso Goyo Panadero, se había preocupado de dedicar tiempo a la gente de su equipo. Es necesario que el dircom forme en comunicación, escuche a su equipo, delegue mucho -"hacer hacer"- y deje que salga el talento de la gente. 

Con la escucha honrada del público externo y del equipo de comunicación se adquiere una segunda piel -empatía- para comprender la realidad y acertar con los mensajes que hay que difundir hacia fuera y hacía la cúpula directiva.

2.Visión estratégica o atornillarse en el cuadrante urgente-importante.
Cuando se llega a una compañía lo primero es... Hace dos días un amigo recibió una oferta de trabajo para dirigir una gran empresa: la primera condición que puso fue disponer de tiempo para hablar con todos los empleados. Y es que es la forma de comprender cómo es esa compañía, qué expectativas tienen los empleados y los directivos, para qué te quieren allí.

Matriz "Eisenhower", vista gracias a @sunde
Una vez que se tiene claro el objetivo, uno debe amarrarse a la famosa matriz "Eisenhower" y atornillarse en el cuadrante "Urgente e importante", para así impulsar el plan de comunicación previsto, y tener disponibilidad para pensar y dedicar tiempo a su equipo. Recuerdo que me contaron que el rector de una Universidad no permitía que le pasaran llamadas durante los primeros diez minutos, que dedicaba a escribir en un papel qué cosas quería hacer ese día, por encima de cualquier eventualidad. 

La visión estratégica no es un don -aunque he visto auténticos fenómenos de la intuición-: normalmente es fruto de las características que he descrito más un último punto: la formación constante.

La matriz permite además algo esencial en el trabajo del dircom: planificar a corto, medio y largo plazo, situándolos en los distintos cuadrantes, con flexibilidad, pues algunas acciones ayudan a un objetivo de medio plazo y otros resuelven un asunto que estaba en el cuadrante "urgente pero no importante", por ejemplo.

3. Estudio, estudio, estudio.
Nunca es tarde para aprender...
La comunicación está en constante evolución, así que no queda más remedio que estudiar y leer. Y para que el día a día no le coma, debe fijar un tiempo diario. El decano de mi Facultad -con toda la carga de trabajo que tenía-, estaba siempre en la Biblioteca de 9 a 11 de la mañana, estudiando y escribiendo.

Otra cosa que valoro en un buen director de comunicación es que tenga intereses más allá de su ámbito, es decir, que debata con gente de otros sectores, incluso en apariencia muy lejanos. Así no se pierde el contacto con la realidad y con otras percepciones o sensibilidades.

Inteligencia emocional, visión estratégica y estudio, conforman para mí los hábitos más necesarios de los directores de comunicación de cualquier compañía. Pienso que son las palancas para dirigir correctamente la comunicación creando un ambiente de trabajo constructivo.

jueves, 8 de noviembre de 2012

Obama y Romney: dos buenos discursos para cerrar las elecciones

El gran espectáculo de las elecciones norteamericanas cierra el telón. Han sido muchas semanas de mítines y discursos en los que ambos políticos, Obama y Romney, han expresado sus ideas e intentado captar el voto de los norteamericanos.

Analistas de todo tipo han interpretado el resultado con distintas claves. Muchos coinciden en que Obama ha sabido conectar mejor con la américa de hoy: minorías, latinos y mujeres. "Conectar" con la gente, cuando en su mayoría te conocen "por televisión", obliga a estructurar muy bien los mensajes y a escenificarlos según el público al que te diriges

Es necesario tener muy claro el mensaje que quieres grabar en la mente y los sentimientos de los electores (el fondo); y según el público, el lugar y el momento, cuidar la forma en que te expresas: la voz, la postura o los gestos, y la actitud que adoptas. Ambos factores determinan el estilo con el que hablarás, el vocabulario que se debe utilizar y el sentimiento -o memoria- que impones al discurso.
El fondo y la forma: factores para conectar con la gente. Rafa Martín Aguado
Os aconsejo escuchar a Obama y a Romney a través del New York Times, pues cumplen perfectamente lo que he explicado antes. Al lado del vídeo se puede ver el tema (key moments) que está tratando, y debajo viene la transcripción íntegra del discurso. Por cierto, no os perdáis el análisis que hace Robert Lehrman sobre el discurso de Obama.
Captura de pantalla del New York Times.




Captura de pantalla del New York Times

jueves, 1 de noviembre de 2012

Cómo crear ¿ahora? un líder político de cine

Recuerdo que en el máster que cursé, un profesor -entonces Jefe de prensa de La Moncloa- aseguraba que le gustaba que a Zapatero lo denominaran Bambi, aunque fuera despectivamente, porque reforzaba el estereotipo que ellos habían elegido para la "película". Le acompañaban Fernández de la Vega y Rubalcaba, la "trabajadora infatigable" y el "policía" respectivamente, que daban consistencia al relato. ¿Y el resto de ministros? Le daba igual porque -explicaba él-, el público no es capaz de retener más de tres actores.

Todos comprendemos que la política no es lo mismo que el marketing o la comunicación política. Y si no que se lo pregunten a los políticos que dedican cientos de horas en interminables a comisiones de trabajo: realmente es lo más alejado a una película de acción...

Hace unos meses intercambié unos tuits con Pablo Castrillo, un buen amigo que está cursando un máster de guión en Estados Unidos. Me interesaba el proceso de creación del héroe en el cine, para aplicarlo a la comunicación política. Lógicamente hablamos del "Viaje del héroe" de Joseph Campbell, y los doce pasos que debe dar. También me facilitó las "Reglas para crear una buena historia", de Pixar. Y, además, me escribió unas líneas que utilizaré para describir algunos pasos necesarios en este trabajo.
Estructura del  del "Viaje del héroe" de Joseph Campbell

Varios años antes, María José Canel, experta en comunicación política y Nazaret Echart me aconsejaron que leyera "The Unfinished Revolution: How the Modernisers Saved the Labour Party", de Philip Gould. A partir de ahí comencé a seguir a Alaster Campbell, asesor de Tony Blair y, más tarde a David Plouffe, senior advisor de Obama. Al margen de las coincidencias o discrepancias políticas, ambos me atrajeron por su capacidad de escenificar el liderazgo de su jefe de filas, con métodos propios del guión cinematográfico.

Sinceramente pienso que de casi cualquier político se puede elaborar un guión que le presente con la suficiente credibilidad para llamar la atención a los ciudadanos, tanto en procesos de campaña electoral, como ejercitando la gobernanza. (Por cierto, aunque sea una tontería, ahora puedes crear tu propia campaña para las elecciones de EE.UU)

¿Es posible? Pienso que es cuestión de planificar el guión para gestionar con eficacia las relaciones públicas y situar los distintos planos y procesos del plan de comunicación que se haya decidido llevar a cabo. Con ese trabajo previo se desarrolla una historia que puede convencer y entusiasmar al electorado.
Pasos para que tu historia convenza a la gente.

Me asombra escuchar a algunos que ahora no es momento de que los políticos saquen la cabeza (Rubalcaba no compareció después de la derrota en Galicia y País Vasco; y Rajoy apenas explica su gestión de la crisis de forma ordenada). Algunos puntos que trate con Pablo Castrillo muestran todo lo contrario: ahora, en tiempo de crisis -económica e institucional- es el momento de que los líderes den un paso adelante.

1. El político, para convertirse en un héroe, tiene que ser realmente interesante: su profesión, sus cualidades, su carácter… O bien tiene que ser un "pez fuera del agua", es decir, una persona ordinaria en circunstancias extraordinarias (como ocurre ahora en España).

2. El héroe debe estar enfrentado a un conflicto. Tiene que querer algo que es difícil de obtener. O puede ser que se presente un gran problema y por tanto, tenga que resolverlo, por elección propia o petición de la gente.

3. El héroe tiene que ser activo. Es "su" historia, la historia de su búsqueda. El héroe tiene una meta y debe perseguirla. La audiencia necesita un "viaje" o trayectoria (es necesario contar su pasado para que tenga un perfil definido). El héroe pasivo o reactivo existe, pero es difícil de construir y supone un reto para la audiencia.
Claves de una planificación eficaz de las relaciones públicas

4. El héroe necesita una debilidad (o varias). Un talón de Aquiles, un punto débil que tendrá que superar más tarde en la historia, gracias a todo lo aprendido, o a la ayuda recibida de otros personajes.

5. El héroe -parcialmente a causa de lo anterior- tiene que cambiar. No hay historia interesante sin cambio en el protagonista. El héroe falla y fracasa durante la mayor parte de la historia, pero al final triunfa (incluso en los finales infelices: si el héroe o el interés romántico mueren, será por una causa mayor).
El camino interior del héroe y la creación de su personalidad y misión
Lógicamente habría que hablar de muchas más cosas, pero baste decir que, en comunicación política, es importante resaltar el pasado del político para dar consistencia y credibilidad al "personaje", y encuadrar las acciones presentes e ilusiones del futuro en el guión que hemos escrito, para que la historia tenga un final feliz.

domingo, 28 de octubre de 2012

≥140 caracteres (7)

La marca es un valor intangible que representa la proximidad afectiva con el consumidor. Es el relato construido alrededor de un producto, que nos hace sentir que estamos más cerca de él que de otros, que lo queremos más, que es más simpático o que es mejor. 

Toni Segarra, creativo publicitario. Entrevista en El Mundo

jueves, 25 de octubre de 2012

Dos recomendaciones imprescindibles

Se escribe por diversión o por necesidad, pero los que tenemos blog sentimos un cierto compromiso de escribir con la periodicidad que nos hemos marcado, porque nuestros lectores -pocos o muchos- nos esperan (al menos nos hace ilusión pensar que ocurre así).

En mi caso, procuro publicar un artículo semanal. Y, sinceramente, no me es fácil escribir algo realmente interesante en cada ocasión. Intento publicar el post que me hubiera gustado encontrar por ahí, así que durante la semana voy rumiando ideas...

Esta semana no voy a escribir nada. Voy a recomendaros dos post para que aprovechéis el tiempo:

1. El lunes viajaba en la parte trasera del coche. Los de adelante mantenían una animada conversación, pero yo no podía escucharles. Estaba leyendo el mejor artículo sobre el declive de la prensa, con argumentos contrastados en el que, además, Gustavo Entrala proponía varias medidas para salvar el periodismo y que ya se están trabajando en distintos lugares.

Gustavo, CEO de 101, tituló su artículo "El futuro de los periódicos en tres actos con final feliz". Es largo pero es de los pocos que desearías que no terminara nunca. 
Dos post muy interesantes.

2. Llevo varias semanas leyendo material sobre la "Marca España". Necesito encontrar un poco de tiempo para ordenar las ideas, pero hoy me he encontrado con la base sobre la que pienso construir mi propuesta. 

Javier Pardo ha transcrito la presentación de Kirk Philips, de Brand Stoke, 9 Criterios a tener en cuenta a la hora de crear el "Brand Essence" de una marca. Javier añade ejemplos y enlaces para explicar el modo de crear la esencia de la marca (lo que una marca transmite al consumidor)Un buen punto de partida para pensar.

domingo, 21 de octubre de 2012

"Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende"

La Palabra es poder. Dr. Frank Luntz
Hace unos meses leí "Words That Work", y más tarde lo releí en castellano, que fue publicado con el título "La palabra es poder", prologado por mi amigo Álvaro Matud.

Había leído varios libros del gurú de la comunicación política demócrata, y tenía curiosidad por conocer la fundamentación teórica y la visión práctica del paladín de los republicanos, Frank Luntz. Mientras que George Lakoff sustenta su trabajo en el concepto de framing y en su teoría cognoscitiva, Luntz es más directo y su palabra clave es la empatía.

Y es que a veces olvidamos que la comunicación es un proceso que se produce entre dos o más personas, y que el objetivo es persuadir al otro en una dirección concreta, que deseamos. Por tanto, lo vital es que el mensaje llegue y se procese correctamente, no que los emisores quedemos satisfechos por nuestra locuacidad o capacidad técnica.

Así, el Dr. Luntz ofrece sus 10 reglas para que la comunicación sea efectiva, que ahora resumo. Por su sencillez –“son de sentido común”, me decía un colega, podemos darlas por supuesto. Por eso me gustaron mucho los casos prácticos que Frank Luntz adjunta al final de su libro, donde se comprueba la dificultad de combinar con acierto las diez reglas. Por cierto que, con ejemplos de Eva Sanagustín, descubrí una brillante recensión añadiendo ejemplos a las 10 reglas.

1. Simplicidad: use palabras fáciles
El lenguaje más efectivo es el que clarifica, no el que oscurece. Pero para eso el orador debe tener claro qué quiere transmitir. A este propósito, Einstein acuñó una frase muy gráfica: “If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”

2. Brevedad: utilice frases cortas
“No uses cuatro palabras si lo puedes decir con tres” es el segundo consejo de Luntz.

3. La credibilidad es tan importante como la filosofía
Para que los consumidores compren el producto, tienen que creer en él. En momentos de crisis es importante recuperar la confianza de sus consumidores: y la credibilidad se obtiene cuando el mensaje se adecúa a la realidad percibida.

Un portal, tres números distintos... Foto: Rafa Martín
4. La coherencia importa: repita
Esta repetición (tenaz y persistente) se refiere tanto a las palabras como al mensaje. 

5. Novedad: Ofrezca algo nuevo
Busquemos lo novedoso de nuestro mensaje o redefinamos una antigua idea para hacer más atractivo el producto o servicio.

6. El sonido y la textura importan
Las rimas enfatizan la sonoridad que defiende Luntz y facilitan la memorización del mensaje.

7. Hable con ambición
Se trata de personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos, o proyectar deseos y aspiraciones. "La gente olvida lo que dijiste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir". Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Y si lo relaciona con sus experiencias habremos conseguido la personalización. 

8. Visualice
Las palabras refuerzan las imágenes pero también las pueden crear. Activar la imaginación es imprescindible. La palabra "imaginar" es quizá la herramienta de comunicación única más poderosa porque permite a cada persona crear una imagen de una visión personal que lleva en su corazón y en su mente.

9. Formule una pregunta
Y que la respuesta sea el producto. Si la afirmación o la pregunta es retórica la reacción se convierte en personal, y la comunicación personalizada y participativa es la mejor. 

10. Proporcione un contexto y explique la relevancia
Hay que decir a las personas el porqué de un mensaje antes de decirles el en consecuencia y el .de forma que (la solución). Lakoff llama a esto enmarcar. Luntz prefiere contexto, porque así se establece el valor del mensaje, su impacto y su relevancia. Encontrar el correcto porqué -poner en común una necesidad- es tan importante como el cómo que se ofrece.

La relevancia consiste en detectar la necesidad del público: si no es imposible que nos escuchen. Es importante despojarse de la perspectiva propia e intentar ponerse en el lugar de su audiencia, viendo el mundo a través de sus ojos.

miércoles, 10 de octubre de 2012

El perfil de un buen Director de Comunicación

El otro día me llegó un vídeo en el que Juan AstorquiSenior Vice President Burson-Marsteller España, explica a las cámaras de UNIR TV, cuál debe ser el perfil de un buen director de comunicación. Y lo hace con tres pinceladas: las dos primeras son las "tradicionales", a las que añade una tercera, por la irrupción de internet. Al final se aventura a dibujar el panorama al que tendrán que enfrentarse con los futuros directores de comunicación.
Juan Astorqui. EFE/Archivo

1. Realismo: capacidad para conocer la realidad de tu compañía y para estar en contacto con tus clientes
Comunicar, asegura, no es más que contar la realidad, procurando evitar la mentira en la medida de lo posible. No tienes que contar todo -entre otras cosas porque la competencia te escucha-, pero todo lo que cuentas debe ser verdad.

2. Formación en gestión.
El dircom debe saber gestionar un buen presupuesto. No es suficiente la formación en comunicación, hace falta adquirir la necesaria formación en gestión, para aplicar los recursos correctamente.

Un buen dircom debe conocer las herramientas de
distribución que proliferan en Internet. Foto: Rafa Martín
3. Conocimiento profundo de la Red.
Dominio de los sistemas de distribución de información que existe en internet: conocerlos, gestionarlos, darles sus prioridades.

Ventajas del cambio de panorama: ya no tienes un intermediario, ahora hablas directamente y el otro tiene capacidad de reacción.

Y, ¿cómo será el futuro director de comunicación?
El futuro está en la red; en las grandes corporaciones. 

La comunicación tiene más futuro que nunca. Antes era para siete, ahora para todos; antes con intermediarios ahora directo, y el dircom habla y escucha constantemente.

"El problema en las grandes corporaciones, afirma Juan Astorqui, es que la información que sube de la base de clientes no está siendo digerida: ¿estamos seguros que lo que nos piden es lo que tenemos que hacer? No lo sé, pero lo que está claro es que si no lo hacemos... nos sacan del mercado".

El director de comunicación será una persona importante en la toma de decisiones de cualquier corporación, porque las empresas necesitan a alguien que lea, interprete y esté en diálogo con los clientes.


Inmaculada Berlanga utiliza este vídeo para hablar del papel del dircom en su blog.

jueves, 20 de septiembre de 2012

El mundo no es Bambi*

En alguna ocasión me ha tocado asesorar a alguna persona o compañía sobre la que se ha establecido un estereotipo en muy pocos días. Y acuden con pánico, desconcertados y asustados por el inesperado tsunami que se les ha venido encima.

Para poder revertir una campaña de imagen que consideramos injusta, es preciso entender cómo se crea y toma forma. Además, ocurre con frecuencia que existen intereses entre bambalinas: o porque el medio de comunicación tiene una postura diametralmente opuesta al atacado, o porque las fuentes de información pretenden hacerle daño.

Los medios de comunicación pueden
crear un clima de opinión
adverso en pocos días.
Día 1
1. El medio de comunicación da por supuesto una información -sin pedir opinión a la parte acusada-, incluso aunque no haya sucedido todavía. Esto ocurre en ocasiones: el medio de comunicación o la fuente supone que puede acontecer y, antes de que ocurra, predispone al público a su favor.

2. Definir posiciones propias... y las del contrario. Es necesario contar con una voz que tenga autoridad en ese campo, alguien que denuncie una práctica "inadmisible". Al mismo tiempo se enmarca al oponente para que la batalla se libre en un campo favorable.

3. Desde una posición victimista exigir la reacción que debería tener el oponente. Y hacerlo en nombre de una supuesta gran mayoría social.

Día 2
4. Crear alarma social. Antes de que la persona o compañía entienda que tiene un problema de opinión pública, el medio de comunicación amplía la denuncia con nuevos datos y declaraciones. 

5. El medio de comunicación quiere que los lectores perciban la magnitud del problema, ampliando el número y la importancia de las denuncias, con los actores apropiados, todos ellos de la misma cuerda política o social:
a) Afectados (reales o imaginarios, presentes o futuros).
b) Colectivos sociales: es importante para el medio magnificar su base social y su misión.
c) Asociaciones profesionales: sanitarias, judiciales, empresariales, policiales, lo que sea...
6. Acompañar y apoyar la noticia o la "no noticia" con documentación del pasado que corrobora su posición y demoniza al contrario.
Cuando se manipula la información se pervierte el periodismo.

Día 3
7. El propósito habitual del medio de comunicación es que su denuncia tenga eco en otros medios. Si pertenece a un grupo de comunicación con radio y TV es muy probable que el segundo día ya lo hayan replicado; pero para adquirir una mayor legitimidad necesitan que otros medios de comunicación se hagan eco.

8. Por fin permiten que te defiendas. Mantienes una conversación telefónica o responden a un correo electrónico, y lo que pensabas que iba a ser un titular con tus declaraciones... termina en el último párrafo, recortado (cuando no manipulado).

* Alguno, al leer esto, se puede quedar perplejo: ¿dónde queda la obligación de ofrecer la versión de las dos partes afectadas?, los periodistas ¿no deben contrastar los datos? Lo siento, pero como decía un amigo, "el mundo no es Bambi". Prueba a aplicar los ocho puntos a alguna polémica que se publique en los medios de comunicación y verás que no exagero mucho.

Otro día hablaré de cómo intentar solucionar una campaña de desprestigio...