viernes, 14 de septiembre de 2012

No despreciarás a los periódicos "de provincias"

Aparecer en los medios nacionales, en domingo y... a toda página es el sueño de muchas empresas e instituciones; y es habitual que así se lo exijan a sus gabinetes de prensa o lo soliciten a las agencias de comunicación.

El Heraldo de Soria... existe (lo digo con cariño
Pero un dato les debe hacer replantearse ese deseo: del total de provincias españolas, sólo en ocho el diario de mayor difusión no es el local o provincial. Y ninguno llega al 20%. Personalmente prefiero dividir la prensa española en "medios de Madrid", "prensa de Barcelona", y los "regionales".

Como llevo unos años viviendo en Madrid ya no me extraña, pero me sigue sorprendiendo el empecinamiento -fruto del desconocimiento, supongo- por conseguir que El País, El Mundo o ABC publiquen "mi" nota de prensa. De hecho, si sólo me dejaran enviar mi nota de prensa a un destinatario no lo dudaría: al Grupo Vocento, que es líder regional en varias provincias importantes -por su capacidad adquisitiva-, y que además cuenta con ABC.

El trabajo de un buen departamento de comunicación consiste en crear eventos o adaptar el contenido a los intereses regionales, bastante diversos entre sí. Cuesta más tiempo, pero no más dinero (habitualmente). Y, lo que es seguro, se consigue mayor penetración agregada, recuerdo de producto, cercanía con el lector, etc.

Tres motivos para trabajar con los medios regionales

1. Un suceso local, debido a su notoriedad, llega a considerarse de interés general.
Ahí entra la creatividad y la buena gestión de cuentas de la agencia de comunicación, o del gabinete de prensa. Y se considera de interés general no sólo en esa provincia, sino en ocasiones en los medios de Madrid y Barcelona.

Cualquiera que haya trabajado en gabinetes de prensa habrá sufrido la decepción de ver su impresionante nota de prensa relegada a un breve en página par... Su cautivador titular ha quedado reducido a tres palabras y las 5 w´s se han quedado en una... Los medios regionales y locales suelen permitir -por ofrecer un mayor espacio a las noticias de interés- que el lector perciba los matices o detalles que hacen de tu compañía algo diferente, innovador, interesante, etc.

2. La mayor parte de las instituciones son conocidas en un ámbito más bien reducido.
Salvo las grandes empresas, el resto tiene que buscar nichos de mercado concretos y productivos, y establecer relaciones de confianza con ellos.

Si tu objetivo es vender 100 unidades en España para un perfil concreto, lo normal será que tu público esté repartido en varias ciudades con unas características similares; y, para ser más eficaz, habrá que acercarse a ellos a través de los medios de información habituales, o en los que depositan mayor confianza que, curiosamente, son los medios regionales y locales...
Algunos medios online del Grupo Vocento

3. Habitualmente los medios locales son más abiertos.
En otro artículo sobre las notas de prensa relaté una conversación en la que confirmaba lo difícil que resulta que tu comunicado despierte el interés de los periodistas que trabajan en medios de gran difusión. En cambio, los medios regionales o locales, a pesar de contar a veces con menos páginas, necesitan de buenas noticias.

Adaptar el contenido a la zona, o crear un evento personalizado es parte del cometido del gabinete de prensa, como ya he dicho anteriormente; y también establecer buenas relaciones con los periodistas que allí trabajan.

Y si además publican la noticia de tu compañía en sus websites... arrasas.

* Varias ideas están tomadas del libro Los cien errores de la comunicación de las organizaciones.