domingo, 21 de octubre de 2012

"Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende"

La Palabra es poder. Dr. Frank Luntz
Hace unos meses leí "Words That Work", y más tarde lo releí en castellano, que fue publicado con el título "La palabra es poder", prologado por mi amigo Álvaro Matud.

Había leído varios libros del gurú de la comunicación política demócrata, y tenía curiosidad por conocer la fundamentación teórica y la visión práctica del paladín de los republicanos, Frank Luntz. Mientras que George Lakoff sustenta su trabajo en el concepto de framing y en su teoría cognoscitiva, Luntz es más directo y su palabra clave es la empatía.

Y es que a veces olvidamos que la comunicación es un proceso que se produce entre dos o más personas, y que el objetivo es persuadir al otro en una dirección concreta, que deseamos. Por tanto, lo vital es que el mensaje llegue y se procese correctamente, no que los emisores quedemos satisfechos por nuestra locuacidad o capacidad técnica.

Así, el Dr. Luntz ofrece sus 10 reglas para que la comunicación sea efectiva, que ahora resumo. Por su sencillez –“son de sentido común”, me decía un colega, podemos darlas por supuesto. Por eso me gustaron mucho los casos prácticos que Frank Luntz adjunta al final de su libro, donde se comprueba la dificultad de combinar con acierto las diez reglas. Por cierto que, con ejemplos de Eva Sanagustín, descubrí una brillante recensión añadiendo ejemplos a las 10 reglas.

1. Simplicidad: use palabras fáciles
El lenguaje más efectivo es el que clarifica, no el que oscurece. Pero para eso el orador debe tener claro qué quiere transmitir. A este propósito, Einstein acuñó una frase muy gráfica: “If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”

2. Brevedad: utilice frases cortas
“No uses cuatro palabras si lo puedes decir con tres” es el segundo consejo de Luntz.

3. La credibilidad es tan importante como la filosofía
Para que los consumidores compren el producto, tienen que creer en él. En momentos de crisis es importante recuperar la confianza de sus consumidores: y la credibilidad se obtiene cuando el mensaje se adecúa a la realidad percibida.

Un portal, tres números distintos... Foto: Rafa Martín
4. La coherencia importa: repita
Esta repetición (tenaz y persistente) se refiere tanto a las palabras como al mensaje. 

5. Novedad: Ofrezca algo nuevo
Busquemos lo novedoso de nuestro mensaje o redefinamos una antigua idea para hacer más atractivo el producto o servicio.

6. El sonido y la textura importan
Las rimas enfatizan la sonoridad que defiende Luntz y facilitan la memorización del mensaje.

7. Hable con ambición
Se trata de personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos, o proyectar deseos y aspiraciones. "La gente olvida lo que dijiste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir". Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Y si lo relaciona con sus experiencias habremos conseguido la personalización. 

8. Visualice
Las palabras refuerzan las imágenes pero también las pueden crear. Activar la imaginación es imprescindible. La palabra "imaginar" es quizá la herramienta de comunicación única más poderosa porque permite a cada persona crear una imagen de una visión personal que lleva en su corazón y en su mente.

9. Formule una pregunta
Y que la respuesta sea el producto. Si la afirmación o la pregunta es retórica la reacción se convierte en personal, y la comunicación personalizada y participativa es la mejor. 

10. Proporcione un contexto y explique la relevancia
Hay que decir a las personas el porqué de un mensaje antes de decirles el en consecuencia y el .de forma que (la solución). Lakoff llama a esto enmarcar. Luntz prefiere contexto, porque así se establece el valor del mensaje, su impacto y su relevancia. Encontrar el correcto porqué -poner en común una necesidad- es tan importante como el cómo que se ofrece.

La relevancia consiste en detectar la necesidad del público: si no es imposible que nos escuchen. Es importante despojarse de la perspectiva propia e intentar ponerse en el lugar de su audiencia, viendo el mundo a través de sus ojos.