viernes, 28 de diciembre de 2012

Clichés, reputación y otros problemas de la comunicación

¿Cuántas veces nos hemos encontrado con la afirmación de "todos los (ponga banqueros, funcionarios, madrileños, políticos...) son unos (ponga ladrones, vagos, etc.)", pero conozco a uno que no lo es?

El cliché: un lastre para muchas empresas y sectores
El cliché no es sólo una simplificación, o un estereotipo. Hace unas semanas leí un breve artículo titulado "El comportamiento dialéctico del cliché", de Rafael Jiménez Catano muy interesante. Facilitaba la definición del diccionario italiano De Mauro, según el cual el cliché es una opinión preconstituida, no adquirida sobre la base de una experiencia directa y poco susceptible de modificación”. Es una idea que ha sido tantas veces repetida, que se reconoce como verdadera sin necesidad de explicación. 

Los banqueros son unos ladrones, pero conozco a uno que es honrado… y es el único que conoce. Si uno se para a pensar es un poco curioso: ¿Por qué sostiene algo general que conoce a través de los medios, mientras que lo concreto y cercano no lo aplica a lo general? Además, como comprobamos a menudo, del contraste entre el cliché y la experiencia personal no se sigue la corrección de uno de ellos, sino que la experiencia se asume como una excepción a la regla general.

El cliché se forma en ocasiones por una generalización simple o indebida, incluso errónea. ¿Qué hacer para cambiar la percepción o la opinión de una compañía, o una idea, cuando se forma de forma deductiva, sin experiencia real, con poca fundamentación (y en ocasiones sin que le importe especialmente…)?

Matar las moscas con comunicados de prensa
Cualquiera puede pensar que, si el problema está en la ignorancia, habrá que facilitar información, datos contrastados, etc. Antes he mencionado que la experiencia concreta con frecuencia no consigue borrar el cliché que ella misma contradice, pues la convierte en excepción: los rumanos siguen siendo peligrosos aunque haya conocido a uno que no lo es. 

Es más, las rectificaciones lo refuerzan, especialmente cuando utilizan las palabras verbalizadas en el cliché (refuerzan el framing aceptado en la sociedad o en un grupo determinado).

Derribo del cliché en tres pasos 
1. Recurrir al caso concreto, no como parte de un método inductivo y teórico, sino como ejemplo o paradigma, con una historia personal, para procurar que los oyentes tengan una cierta voluntad de creer –Aristóteles lo llama eunoia-, no tanto para que razonen.

2. Para que nos conceda la benevolencia, el caso práctico o historia debe ser mostrado con la misma disposición que solicitamos, es decir, no de modo desafiante o enfadado, sino con un tono afable y dispuesto a la propia rectificación.

3. A partir de ese momento, en el que se solicita la benevolencia porque es merecida por la historia personal, el oyente solicitará información. Pero para que la acepte es necesario conseguir que observe un cambio en la percepción de la empresa en un grupo más o menos cercano y amplio, o influyente. Su voluntad de creer se verá refrendada por una mayoría con la que justifica su cambio de parecer. Aquí es donde podemos elaborar historias que lleguen a unos públicos determinados, con una cadencia o constancia que faciliten el cambio progresivo.