domingo, 28 de octubre de 2012

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La marca es un valor intangible que representa la proximidad afectiva con el consumidor. Es el relato construido alrededor de un producto, que nos hace sentir que estamos más cerca de él que de otros, que lo queremos más, que es más simpático o que es mejor. 

Toni Segarra, creativo publicitario. Entrevista en El Mundo

jueves, 25 de octubre de 2012

Dos recomendaciones imprescindibles

Se escribe por diversión o por necesidad, pero los que tenemos blog sentimos un cierto compromiso de escribir con la periodicidad que nos hemos marcado, porque nuestros lectores -pocos o muchos- nos esperan (al menos nos hace ilusión pensar que ocurre así).

En mi caso, procuro publicar un artículo semanal. Y, sinceramente, no me es fácil escribir algo realmente interesante en cada ocasión. Intento publicar el post que me hubiera gustado encontrar por ahí, así que durante la semana voy rumiando ideas...

Esta semana no voy a escribir nada. Voy a recomendaros dos post para que aprovechéis el tiempo:

1. El lunes viajaba en la parte trasera del coche. Los de adelante mantenían una animada conversación, pero yo no podía escucharles. Estaba leyendo el mejor artículo sobre el declive de la prensa, con argumentos contrastados en el que, además, Gustavo Entrala proponía varias medidas para salvar el periodismo y que ya se están trabajando en distintos lugares.

Gustavo, CEO de 101, tituló su artículo "El futuro de los periódicos en tres actos con final feliz". Es largo pero es de los pocos que desearías que no terminara nunca. 
Dos post muy interesantes.

2. Llevo varias semanas leyendo material sobre la "Marca España". Necesito encontrar un poco de tiempo para ordenar las ideas, pero hoy me he encontrado con la base sobre la que pienso construir mi propuesta. 

Javier Pardo ha transcrito la presentación de Kirk Philips, de Brand Stoke, 9 Criterios a tener en cuenta a la hora de crear el "Brand Essence" de una marca. Javier añade ejemplos y enlaces para explicar el modo de crear la esencia de la marca (lo que una marca transmite al consumidor)Un buen punto de partida para pensar.

domingo, 21 de octubre de 2012

"Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende"

La Palabra es poder. Dr. Frank Luntz
Hace unos meses leí "Words That Work", y más tarde lo releí en castellano, que fue publicado con el título "La palabra es poder", prologado por mi amigo Álvaro Matud.

Había leído varios libros del gurú de la comunicación política demócrata, y tenía curiosidad por conocer la fundamentación teórica y la visión práctica del paladín de los republicanos, Frank Luntz. Mientras que George Lakoff sustenta su trabajo en el concepto de framing y en su teoría cognoscitiva, Luntz es más directo y su palabra clave es la empatía.

Y es que a veces olvidamos que la comunicación es un proceso que se produce entre dos o más personas, y que el objetivo es persuadir al otro en una dirección concreta, que deseamos. Por tanto, lo vital es que el mensaje llegue y se procese correctamente, no que los emisores quedemos satisfechos por nuestra locuacidad o capacidad técnica.

Así, el Dr. Luntz ofrece sus 10 reglas para que la comunicación sea efectiva, que ahora resumo. Por su sencillez –“son de sentido común”, me decía un colega, podemos darlas por supuesto. Por eso me gustaron mucho los casos prácticos que Frank Luntz adjunta al final de su libro, donde se comprueba la dificultad de combinar con acierto las diez reglas. Por cierto que, con ejemplos de Eva Sanagustín, descubrí una brillante recensión añadiendo ejemplos a las 10 reglas.

1. Simplicidad: use palabras fáciles
El lenguaje más efectivo es el que clarifica, no el que oscurece. Pero para eso el orador debe tener claro qué quiere transmitir. A este propósito, Einstein acuñó una frase muy gráfica: “If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”

2. Brevedad: utilice frases cortas
“No uses cuatro palabras si lo puedes decir con tres” es el segundo consejo de Luntz.

3. La credibilidad es tan importante como la filosofía
Para que los consumidores compren el producto, tienen que creer en él. En momentos de crisis es importante recuperar la confianza de sus consumidores: y la credibilidad se obtiene cuando el mensaje se adecúa a la realidad percibida.

Un portal, tres números distintos... Foto: Rafa Martín
4. La coherencia importa: repita
Esta repetición (tenaz y persistente) se refiere tanto a las palabras como al mensaje. 

5. Novedad: Ofrezca algo nuevo
Busquemos lo novedoso de nuestro mensaje o redefinamos una antigua idea para hacer más atractivo el producto o servicio.

6. El sonido y la textura importan
Las rimas enfatizan la sonoridad que defiende Luntz y facilitan la memorización del mensaje.

7. Hable con ambición
Se trata de personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos, o proyectar deseos y aspiraciones. "La gente olvida lo que dijiste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir". Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Y si lo relaciona con sus experiencias habremos conseguido la personalización. 

8. Visualice
Las palabras refuerzan las imágenes pero también las pueden crear. Activar la imaginación es imprescindible. La palabra "imaginar" es quizá la herramienta de comunicación única más poderosa porque permite a cada persona crear una imagen de una visión personal que lleva en su corazón y en su mente.

9. Formule una pregunta
Y que la respuesta sea el producto. Si la afirmación o la pregunta es retórica la reacción se convierte en personal, y la comunicación personalizada y participativa es la mejor. 

10. Proporcione un contexto y explique la relevancia
Hay que decir a las personas el porqué de un mensaje antes de decirles el en consecuencia y el .de forma que (la solución). Lakoff llama a esto enmarcar. Luntz prefiere contexto, porque así se establece el valor del mensaje, su impacto y su relevancia. Encontrar el correcto porqué -poner en común una necesidad- es tan importante como el cómo que se ofrece.

La relevancia consiste en detectar la necesidad del público: si no es imposible que nos escuchen. Es importante despojarse de la perspectiva propia e intentar ponerse en el lugar de su audiencia, viendo el mundo a través de sus ojos.

miércoles, 10 de octubre de 2012

El perfil de un buen Director de Comunicación

El otro día me llegó un vídeo en el que Juan AstorquiSenior Vice President Burson-Marsteller España, explica a las cámaras de UNIR TV, cuál debe ser el perfil de un buen director de comunicación. Y lo hace con tres pinceladas: las dos primeras son las "tradicionales", a las que añade una tercera, por la irrupción de internet. Al final se aventura a dibujar el panorama al que tendrán que enfrentarse con los futuros directores de comunicación.
Juan Astorqui. EFE/Archivo

1. Realismo: capacidad para conocer la realidad de tu compañía y para estar en contacto con tus clientes
Comunicar, asegura, no es más que contar la realidad, procurando evitar la mentira en la medida de lo posible. No tienes que contar todo -entre otras cosas porque la competencia te escucha-, pero todo lo que cuentas debe ser verdad.

2. Formación en gestión.
El dircom debe saber gestionar un buen presupuesto. No es suficiente la formación en comunicación, hace falta adquirir la necesaria formación en gestión, para aplicar los recursos correctamente.

Un buen dircom debe conocer las herramientas de
distribución que proliferan en Internet. Foto: Rafa Martín
3. Conocimiento profundo de la Red.
Dominio de los sistemas de distribución de información que existe en internet: conocerlos, gestionarlos, darles sus prioridades.

Ventajas del cambio de panorama: ya no tienes un intermediario, ahora hablas directamente y el otro tiene capacidad de reacción.

Y, ¿cómo será el futuro director de comunicación?
El futuro está en la red; en las grandes corporaciones. 

La comunicación tiene más futuro que nunca. Antes era para siete, ahora para todos; antes con intermediarios ahora directo, y el dircom habla y escucha constantemente.

"El problema en las grandes corporaciones, afirma Juan Astorqui, es que la información que sube de la base de clientes no está siendo digerida: ¿estamos seguros que lo que nos piden es lo que tenemos que hacer? No lo sé, pero lo que está claro es que si no lo hacemos... nos sacan del mercado".

El director de comunicación será una persona importante en la toma de decisiones de cualquier corporación, porque las empresas necesitan a alguien que lea, interprete y esté en diálogo con los clientes.


Inmaculada Berlanga utiliza este vídeo para hablar del papel del dircom en su blog.