viernes, 23 de noviembre de 2012

El papel de las alpargatas en el futuro del Periodismo: siete debates de calado

Revista Nuestro Tiempo. Foto: Rafa Martín
¿Qué tienen que ver las alpargatas con el Periodismo?, ¿los medios son culpables de la actual crisis democrática?, ¿es iTunes un modelo válido para que la prensa sobreviva?

Hace unos días recibí la revista Nuestro Tiempo, en la que trabajé durante mis años de la carrera en la Universidad de Navarra. En el número de septiembre-octubre viene un interesante debate sobre el presente y el futuro del periodismo. Lo protagonizan Francisco Ruiz Antón (FRA), director de Políticas Públicas y Asuntos Institucionales de Google, Alfonso Sánchez-Tabernero (AST), catedrático de Empresa Informativa en la Universidad de Navarra, y Francisco Pérez Latre (FPL), profesor de Empresa Informativa en la Universidad de Navarra.

Cambios en el panorama de la comunicación
FRA: Creo que no estamos viviendo una época de cambios, sino un cambio de época (…) Internet demanda contenidos de calidad. Y por eso estoy convencido de que el periodismo no sólo no va a desaparecer, sino que es más necesario que nunca.

AST: El periodismo, que es contar cosas relevantes a los ciudadanos, no está muerto (…) Otra cosa es que hay nuevos soportes, nuevos modos de contar las cosas, pero el periodismo de toda la vida, hecho por profesionales capaces de entender qué es relevante, y contarlo de modo veraz, con su contexto, a un público, es vital.

FPL: Hay algo que la transición digital no cambia, que es granjearse de contenido memorable.
Alfonso Sánchez-Tabernero y Francisco Javier Pérez-Latre,
en la presentación de su último libro, 'Innovación en los medios. La ruta del cambio'

Crisis de confianza y compañías en Bolsa
AST: Si se repasan las cincuenta películas más vistas de la historia del cine, son películas memorables (…) A largo plazo, según el manual de estrategia de toda la vida, la búsqueda de ventajas competitivas sostenibles no es posible sin calidad.

Francisco Ruiz Antón
FRA: Añadiría que al periodismo le afecta una crisis de confianza (…) probablemente porque juega al corto plazo, a la audiencia por la audiencia, y no apuesta por esa visión a largo plazo de contenidos de calidad. Aparte de la crisis económica, estamos viviendo una crisis democrática, porque el periodismo no está actuando como contrapoder. Tengo la impresión de que ahora mismo, las grandes corporaciones y las grandes instituciones callan muchas bocas.

AST: ¿Cuál ha sido el tratamiento de los medios acerca de las instituciones financieras antes de que muchas de ellas colapsaran?, ¿cuál ha sido la vigilancia de los medios? (…) Ninguna. ¿Por qué? Evidente: porque los bancos han sido grandes anunciantes de la prensa. Esta revolución que se está viviendo en los medios tiene que ver tanto con la tecnología como con el cambio de propiedad de los medios.
Tengo bastantes dudas de que el periodismo de calidad, que el suministro de contenidos de información y entretenimiento de calidad, sea compatible con que esos medios pertenezcan a una compañía que cotice en Bolsa (…) Una compañía tradicional que cotiza en Bolsa al final busca el beneficio a corto plazo, y a mí eso me parece incompatible con los contenidos de calidad.

jueves, 15 de noviembre de 2012

Tres hábitos de un buen director de comunicación

Hace unos días me encontré con un tuit de Pablo Sopena, que mencionaba una pregunta de Rosa Matias a raíz de un vídeo de Juan Astorqui: "El perfil del dircom", del que ya hablé en otro post

Juan Astorqui, un histórico del sector, explicaba que los directores de comunicación debían tener tres cualidades: Realismo, formación en gestión y conocimiento profundo de la red. 

En las últimas semanas me han interesado varios artículos de José Manuel Velasco, Presidente de Dircom: "Los dircom como conservadores del carácter corporativo" y "Qué es un dircom y qué no es". Ambos aportan mucho al debate. Otro artículo que recomiendo es "La especificidad del DirCom", de Joaquín Mouriz Costa, Director de Marca, Comunicación y Publicidad. Cetelem España. Grupo BNP Paribas, que recoge la teoría de Joaquín Costa: sostiene que el dircom debe ser un estratega, un generalista y polivalente.

Quisiera centrar el artículo en los hábitos -que crean el carácter- que debe tener un buen director de comunicación, y que considero esenciales para su trabajo: la visión estratégica y la inteligencia emocional.

1. Inteligencia emocional: escucha honrada y tiempo para los demás.
a) Conocí a un director de marketing de un periódico deportivo que, todas las semanas, se daba una vuelta por Madrid parándose en los kioskos: hablaba con los dependientes, observaba cómo se comportaba la gente, si sus promociones atraían, etc. Tenía una actitud de "escucha honrada", porque quería mejorar y no le importaba cambiar su modo de trabajar, si advertía que no funcionaba lo que había decidido. La escucha honrada permite observar y ser humilde

El dircom debe saber que la compañía -empresa o institución- está por encima de él, tiene vida propia y un proyecto en el que colabora durante un tiempo determinado. He visto a algunos dircom obsesionados por "su" proyecto, tan personalizados e identificados con él que pierden la objetividad e intentan justificar lo injustificable. Es importante que pueda mirar el trabajo de su departamento con cierta distancia y objetividad, para no obcecarse.

b) En aquella época varios amigos trabajaban en el departamento de Comunicación de Deloitte. Cuando ocurrió el incidente del Windsor realizaron un gran trabajo, que fue objeto de varios estudios. El equipo funcionó a la perfección, y es que habían tenido multitud de sesiones de formación. El dircom, en este caso Goyo Panadero, se había preocupado de dedicar tiempo a la gente de su equipo. Es necesario que el dircom forme en comunicación, escuche a su equipo, delegue mucho -"hacer hacer"- y deje que salga el talento de la gente. 

Con la escucha honrada del público externo y del equipo de comunicación se adquiere una segunda piel -empatía- para comprender la realidad y acertar con los mensajes que hay que difundir hacia fuera y hacía la cúpula directiva.

2.Visión estratégica o atornillarse en el cuadrante urgente-importante.
Cuando se llega a una compañía lo primero es... Hace dos días un amigo recibió una oferta de trabajo para dirigir una gran empresa: la primera condición que puso fue disponer de tiempo para hablar con todos los empleados. Y es que es la forma de comprender cómo es esa compañía, qué expectativas tienen los empleados y los directivos, para qué te quieren allí.

Matriz "Eisenhower", vista gracias a @sunde
Una vez que se tiene claro el objetivo, uno debe amarrarse a la famosa matriz "Eisenhower" y atornillarse en el cuadrante "Urgente e importante", para así impulsar el plan de comunicación previsto, y tener disponibilidad para pensar y dedicar tiempo a su equipo. Recuerdo que me contaron que el rector de una Universidad no permitía que le pasaran llamadas durante los primeros diez minutos, que dedicaba a escribir en un papel qué cosas quería hacer ese día, por encima de cualquier eventualidad. 

La visión estratégica no es un don -aunque he visto auténticos fenómenos de la intuición-: normalmente es fruto de las características que he descrito más un último punto: la formación constante.

La matriz permite además algo esencial en el trabajo del dircom: planificar a corto, medio y largo plazo, situándolos en los distintos cuadrantes, con flexibilidad, pues algunas acciones ayudan a un objetivo de medio plazo y otros resuelven un asunto que estaba en el cuadrante "urgente pero no importante", por ejemplo.

3. Estudio, estudio, estudio.
Nunca es tarde para aprender...
La comunicación está en constante evolución, así que no queda más remedio que estudiar y leer. Y para que el día a día no le coma, debe fijar un tiempo diario. El decano de mi Facultad -con toda la carga de trabajo que tenía-, estaba siempre en la Biblioteca de 9 a 11 de la mañana, estudiando y escribiendo.

Otra cosa que valoro en un buen director de comunicación es que tenga intereses más allá de su ámbito, es decir, que debata con gente de otros sectores, incluso en apariencia muy lejanos. Así no se pierde el contacto con la realidad y con otras percepciones o sensibilidades.

Inteligencia emocional, visión estratégica y estudio, conforman para mí los hábitos más necesarios de los directores de comunicación de cualquier compañía. Pienso que son las palancas para dirigir correctamente la comunicación creando un ambiente de trabajo constructivo.

jueves, 8 de noviembre de 2012

Obama y Romney: dos buenos discursos para cerrar las elecciones

El gran espectáculo de las elecciones norteamericanas cierra el telón. Han sido muchas semanas de mítines y discursos en los que ambos políticos, Obama y Romney, han expresado sus ideas e intentado captar el voto de los norteamericanos.

Analistas de todo tipo han interpretado el resultado con distintas claves. Muchos coinciden en que Obama ha sabido conectar mejor con la américa de hoy: minorías, latinos y mujeres. "Conectar" con la gente, cuando en su mayoría te conocen "por televisión", obliga a estructurar muy bien los mensajes y a escenificarlos según el público al que te diriges

Es necesario tener muy claro el mensaje que quieres grabar en la mente y los sentimientos de los electores (el fondo); y según el público, el lugar y el momento, cuidar la forma en que te expresas: la voz, la postura o los gestos, y la actitud que adoptas. Ambos factores determinan el estilo con el que hablarás, el vocabulario que se debe utilizar y el sentimiento -o memoria- que impones al discurso.
El fondo y la forma: factores para conectar con la gente. Rafa Martín Aguado
Os aconsejo escuchar a Obama y a Romney a través del New York Times, pues cumplen perfectamente lo que he explicado antes. Al lado del vídeo se puede ver el tema (key moments) que está tratando, y debajo viene la transcripción íntegra del discurso. Por cierto, no os perdáis el análisis que hace Robert Lehrman sobre el discurso de Obama.
Captura de pantalla del New York Times.




Captura de pantalla del New York Times

jueves, 1 de noviembre de 2012

Cómo crear ¿ahora? un líder político de cine

Recuerdo que en el máster que cursé, un profesor -entonces Jefe de prensa de La Moncloa- aseguraba que le gustaba que a Zapatero lo denominaran Bambi, aunque fuera despectivamente, porque reforzaba el estereotipo que ellos habían elegido para la "película". Le acompañaban Fernández de la Vega y Rubalcaba, la "trabajadora infatigable" y el "policía" respectivamente, que daban consistencia al relato. ¿Y el resto de ministros? Le daba igual porque -explicaba él-, el público no es capaz de retener más de tres actores.

Todos comprendemos que la política no es lo mismo que el marketing o la comunicación política. Y si no que se lo pregunten a los políticos que dedican cientos de horas en interminables a comisiones de trabajo: realmente es lo más alejado a una película de acción...

Hace unos meses intercambié unos tuits con Pablo Castrillo, un buen amigo que está cursando un máster de guión en Estados Unidos. Me interesaba el proceso de creación del héroe en el cine, para aplicarlo a la comunicación política. Lógicamente hablamos del "Viaje del héroe" de Joseph Campbell, y los doce pasos que debe dar. También me facilitó las "Reglas para crear una buena historia", de Pixar. Y, además, me escribió unas líneas que utilizaré para describir algunos pasos necesarios en este trabajo.
Estructura del  del "Viaje del héroe" de Joseph Campbell

Varios años antes, María José Canel, experta en comunicación política y Nazaret Echart me aconsejaron que leyera "The Unfinished Revolution: How the Modernisers Saved the Labour Party", de Philip Gould. A partir de ahí comencé a seguir a Alaster Campbell, asesor de Tony Blair y, más tarde a David Plouffe, senior advisor de Obama. Al margen de las coincidencias o discrepancias políticas, ambos me atrajeron por su capacidad de escenificar el liderazgo de su jefe de filas, con métodos propios del guión cinematográfico.

Sinceramente pienso que de casi cualquier político se puede elaborar un guión que le presente con la suficiente credibilidad para llamar la atención a los ciudadanos, tanto en procesos de campaña electoral, como ejercitando la gobernanza. (Por cierto, aunque sea una tontería, ahora puedes crear tu propia campaña para las elecciones de EE.UU)

¿Es posible? Pienso que es cuestión de planificar el guión para gestionar con eficacia las relaciones públicas y situar los distintos planos y procesos del plan de comunicación que se haya decidido llevar a cabo. Con ese trabajo previo se desarrolla una historia que puede convencer y entusiasmar al electorado.
Pasos para que tu historia convenza a la gente.

Me asombra escuchar a algunos que ahora no es momento de que los políticos saquen la cabeza (Rubalcaba no compareció después de la derrota en Galicia y País Vasco; y Rajoy apenas explica su gestión de la crisis de forma ordenada). Algunos puntos que trate con Pablo Castrillo muestran todo lo contrario: ahora, en tiempo de crisis -económica e institucional- es el momento de que los líderes den un paso adelante.

1. El político, para convertirse en un héroe, tiene que ser realmente interesante: su profesión, sus cualidades, su carácter… O bien tiene que ser un "pez fuera del agua", es decir, una persona ordinaria en circunstancias extraordinarias (como ocurre ahora en España).

2. El héroe debe estar enfrentado a un conflicto. Tiene que querer algo que es difícil de obtener. O puede ser que se presente un gran problema y por tanto, tenga que resolverlo, por elección propia o petición de la gente.

3. El héroe tiene que ser activo. Es "su" historia, la historia de su búsqueda. El héroe tiene una meta y debe perseguirla. La audiencia necesita un "viaje" o trayectoria (es necesario contar su pasado para que tenga un perfil definido). El héroe pasivo o reactivo existe, pero es difícil de construir y supone un reto para la audiencia.
Claves de una planificación eficaz de las relaciones públicas

4. El héroe necesita una debilidad (o varias). Un talón de Aquiles, un punto débil que tendrá que superar más tarde en la historia, gracias a todo lo aprendido, o a la ayuda recibida de otros personajes.

5. El héroe -parcialmente a causa de lo anterior- tiene que cambiar. No hay historia interesante sin cambio en el protagonista. El héroe falla y fracasa durante la mayor parte de la historia, pero al final triunfa (incluso en los finales infelices: si el héroe o el interés romántico mueren, será por una causa mayor).
El camino interior del héroe y la creación de su personalidad y misión
Lógicamente habría que hablar de muchas más cosas, pero baste decir que, en comunicación política, es importante resaltar el pasado del político para dar consistencia y credibilidad al "personaje", y encuadrar las acciones presentes e ilusiones del futuro en el guión que hemos escrito, para que la historia tenga un final feliz.