lunes, 30 de diciembre de 2013

Las fronteras infranqueables entre los departamentos de comunicación y los periodistas

El título original del post del que he tomado la idea para escribir hoy es "6 factors of persuasion and how they relate to PR". No he querido utilizarlo porque la palabra "persuasión", al menos en nuestro entorno, se asocia peyorativamente a "manipulación". Y dificulta el objetivo de discutir, sin ruidos de fondo, en qué debe consistir la relación entre los departamentos de comunicación con los periodistas y bloggers. 

La comunicación forma parte de un negocio, pero eso no quiere decir que se pueda traficar con ella. No podemos ser ingenuos, pero tampoco unos cínicos. De ahí que hable del uso de seis reglas de persuasión en el trabajo de los departamentos de comunicación y proponga unas fronteras infranqueables que permitan una relación de confianza y credibilidad con los informadores.

1. Reciprocidad: “si me invitas a tu cumpleaños… yo también te invitaré” 
A todos nos ha sucedido que, cuando te invitan a un cumpleaños, te sientes en cierta manera obligado a devolver la invitación en el tuyo. Y es que los favores son un buen modo de que los medios de comunicación cuenten con nuestro departamento de comunicación. Pero es importante ser el primero y hacerlo sin que el periodista se lo espere. Por ejemplo, compartir contactos con un medio de comunicación para ayudar a un periodista a encontrar la historia que está buscando. 

Frontera: el favor tiene que estar personalizado y no puede estar condicionado a que te lo devuelvan. Un buen departamento de comunicación debe pensar en el largo plazo.

2. Empatía y amabilidad: “piensa en ellos y ellos pensarán en ti”
Los periodistas y bloggers, como a cualquier persona, les gusta que valoremos su trabajo: no puede ser que sólo les llamemos para comprobar si van a publicar nuestra nota de prensa, o para afearles que hayan hablado mal de nosotros. 

Y para conseguir una buena relación profesional hay que conocerles personalmente –felicitarles por un ascenso o por su cumpleaños–, saber cuáles son sus intereses y el tono con que informan, etc., para adecuar nuestra información y que puedan trabajar con ella. Deben comprobar que estamos abiertos a colaborar con ellos, con unas condiciones pactadas por ambos.

Frontera: ni pasotismos ni peloteo; no podemos imponerles condiciones (aunque tampoco estamos obligados a aceptar las suyas acríticamente). 
Foto: Antonio Saba (Flickr)

3. Escasez: “la gente quiere… lo que no tiene” 
Los medios de comunicación obtienen relevancia cuando publican exclusivas, cuando manejan una información a la que nadie más tiene acceso. 

Habitualmente, si se trata realmente de un buen material, el periodista es el primer interesado en que se publique. En cambio, si lo difundimos con una nota de prensa, algunos periodistas no tienen argumentos ni interés en publicarlo "porque ya ha salido en otros medios". 

Frontera: una empresa o institución debe prever suficiente flujo de información como para ofrecer “exclusivas” a distintos periodistas, sin discriminar por afinidades ideológicas o empresariales.

4. Autoridad: “lo ha dicho el experto y punto” 
Por una sencilla economía de tiempo, en las áreas en las que no tenemos especiales conocimientos, damos por válido lo que afirme un experto. 

Los periodistas no tienen por qué ser expertos en lo que escriben: su labor es saberlo contar de tal manera que sus lectores lo entiendan. Un buen departamento de comunicación debe tener una agenda de expertos, actualizada, para facilitar el trabajo de los periodistas.

Frontera: el departamento debe exigir a los periodistas que no les “puenteen” y que no utilicen a nuestros expertos de forma invasiva porque nos los pueden “quemar”. Y tampoco es una buena práctica obligar a los periodistas a citarnos cuando publiquen alguna información en la que han contado con nuestros expertos. Ya lo harán cuando sea realmente necesario.
Los periodistas necesitan material único y personalizado. Foto: Evan Sharboneau

5. Consistencia: “seamos coherentes… y serios” 
Ni toda la información de nuestra compañía es interesante ni es necesario estar todo el día en los medios de comunicación. Un buen departamento de comunicación ha de tener una voz gradual: establecer una relación con los periodistas coherente, a largo plazo, con un estilo definido, que respete las reglas periodísticas. 

Frontera: en los departamentos de comunicación debemos enviar el material informativo bien preparado, y en muchas ocasiones primero hay que preguntar a los periodistas si están interesados en que se lo mandemos. Los periodistas están más dispuestos a trabajar si han sido ellos quienes han solicitado el material (en cierta manera se comprometen). 

6. Consenso: “si todos lo hacen yo… también” 
Las empresas e instituciones nos miramos unos a otros para saber qué es lo que está “funcionado”, tanto en la producción como en la comunicación, y así determinamos nuestra posición o variamos nuestro trabajo. Pero a nadie le gusta admitirlo…

Una de las cosas peores que puede hacer un dircom es reprocharle a un periodista que su medio de comunicación no ha informado sobre una noticia, mientras que otro periódico sí lo ha hecho.

El esfuerzo de un departamento es ofrecer ángulos diferentes de una noticia para que se adapte a los intereses de cada medio de comunicación, de tal manera que todos sientan que poseen una noticia relevante, o al menos “propia”. Y para eso hay que investigar, pensar y planificar el plan de relaciones con los medios de comunicación.

Frontera: Los departamentos de comunicación deben personalizar la información que proporciona y evitar el “café para todos”.

Vídeo: "La ciencia de la persuasión"


Creo que no es necesario denunciar aquí  la práctica de las noticias "pagadas" -o de medios que lo proponen a las empresas-: el amor pagado tiene un nombre y no es bonito... Un departamento de comunicación que caiga en esta mala práctica perderá el respeto y la credibilidad.

Seguro que se os ocurren más "fronteras", así que estaré encantado de que me ayudéis a mejorar este post. ¡Feliz Año! @rmaragu 

lunes, 23 de diciembre de 2013

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"La verdad es más extraña que la ficción porque la ficción la hemos hecho nosotros a nuestra medida". 
G.K. Chesterton.

"At its simplest, a story consists of three critical elements:  A story is a character in pursuit of a goal in the face of an obstacle or challenge".
Rob Biesenbach en PRSA.

domingo, 15 de diciembre de 2013

Las empresas con mejor sonido

Es muy habitual que relacionemos algunas canciones con recuerdos o personas. Y es que la música tiene una gran capacidad evocadora. Muchas compañías lo saben perfectamente y procuran mimar el sonido de sus productos, o la música que envuelve a las experiencias de compra.

A finales de noviembre, el Audio Branding Academy celebró su congreso anual, durante el que premiaron a varias empresas: Emporia (GOLD), Iguatemi (SILVER), MetrôRio (BRONZE and AUDIENCE), Peugeot, Ritter Sport y Wooga.

Durante el Congreso antes citado, presentaron el Barómetro de 2103 (PDF). Destaca las posibilidades que tiene, para conseguir recuerdo de marca, en aplicaciones móviles, en los puntos de venta y en el website, por delante de la publicidad tanto en TV como en radio.

Intel es la marca con mejor audio branding del mundo, seguida por Audi y Coca-Cola. Un poco más abajo se sitúan Deutsche Telekom, McDonalds y Nokia.

Os aconsejo que veáis el caso del Metro de Río: lo explica la responsable de Zanna Sound (Brasil).

miércoles, 4 de diciembre de 2013

Soñar para innovar... con los pies en el suelo

Portada del libro "Marcas que sueñan"
Xavier Oliver tiene un nombre propio en la historia de la publicidad española. Ha presidido BBDO España (1974-2007) y ha sido miembro del consejo de BBDO Worlwide. Desde 1991, ejerce como profesor del IESE y de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra

Acaba de publicar "Marcas que sueñan" junto a Elisenda Serra Masip. El libro todavía no lo he leído, pero he "comprado" su discurso nada más escucharle en el vídeo promocional.

Su propuesta para que una marca tenga valor es que los directivos sea capaces de "soñar" -proyectar la empresa a varios años- y se definan con esta pregunta, que puede parece utópica: ¿Cómo puede ser nuestro mundo dentro de diez años?, pues es la mejor manera de definirse.

Oliver añade otra pregunta, que complementa a la primera: ¿cómo quiero que me vean?, ¿qué es lo que me gustaría que la gente dijese de nosotros? Así, concluye, es posible definir la estrategia de marketing y comunicación

El libro pivota sobre dos pilares: la teoría de los valores y la teoría de la piedra en el lago

Teoría de los valores: hoy en día, la competencia en cuanto al producto es enorme y se demuestra que es  difícil sobrevivir únicamente por el producto. La diferenciación se encuentra, en gran medida, en la relación que tienes con tus públicos, una relación que debe ser capaz de suscitar emociones; o bien en tener una ideología -un propósito que va más allá de la propia empresa-.

Con la teoría de la piedra en el lago, Xavier Oliver describe las ondas concéntricas que ejercen los stakeholders -los diferentes públicos internos y externos de una compañía-: cuanto mayor sea el convencimiento de lograr un objetivo más sencillo será que esa influencia llegue a la orilla de los consumidores.



Una buena reseña de su libro en el blog de C4E, de mi amigo Quico Pérez Latre.

domingo, 24 de noviembre de 2013

Los dircom y el plan de relaciones con los medios de comunicación

Tuit en el que Marieta enlazaba con el artículo.
Sigo el trabajo de Marieta Jaureguizar desde hace tiempo -aunque nos conocimos recientemente-. Ella es dircom de PONS, una firma de abogados especializada en el asesoramiento y defensa de los derechos de propiedad industrial e intelectual. A pesar de ser una empresa veterana en su sector, no es conocida por la gente de la calle. 

El otro día Marieta enlazaba en un tuit un artículo que me ha servido para escribir este post. Se titulaba: "Chefs españoles: gurús de comunicación que sacan máximo partido a sus marcas personales". ¿Qué pinta una firma de abogados hablando de cocineros? Pues es el clásico ejemplo de una buena planificación de relación con los medios de comunicación.

Cuando no eres Coca Cola, ni el Real Madrid, ni una empresa para el gran público, y tienes necesidad de adquirir una mayor notoriedad entre tu público -porque estás ofreciendo un nuevo servicio, p.ej.-, es necesario elaborar un plan de relaciones con los medios de comunicación y bloggers.

A mí me sirve establecer una serie de pasos, que ejemplifico con el artículo de Pons en Top Comunicación:
1. Calendario Perpetuo
Hay que prever los eventos propios, los eventos del sector y la actualidad. En este caso PONS Patentes y Marcas y PONS Deporte y Entretenimiento aprovecharon el tirón mediático de los Chefs, que están tan de moda por los programas de Televisión (TopChef, MasterChef, etc.).

2. Experto de tu compañía
Los dircom deben tener una agenda de expertos de la compañía y conocer sus temas y el formato en el que pueden expresarse mejor (radio, televisión, escritura). A su vez hay que conocer en qué formato tiene una mayor repercusión el tema del que hablan sus expertos. 
En la noticia que estoy utilizando como ejemplo son Nuria Marcos y Javier Sánchez, Consultores de Pons, los que firman el artículo.

3. Publicación propia
Para llegar de forma directa a nuestro público las compañías tienen revistas corporativas, y unos canales con los que llegan a la gente (Youtube, blog corporativo, etc.). Según el interés que suscite el tema y el público al que se puede llegar puede ser una buena elección publicarlo en una publicación propia. A esto se le ha dado el nombre, con mayor o menor propiedad, de brand journalism.

4. Publicación conjunta
En ocasiones puede tener más fuerza que nuestro mensaje sea difundido por un socio, por su reputación o notoriedad. Hay marcas que utilizan a famosos -publicity-, o que organizan un evento con un tercero que lleva la voz cantante. En este caso hay que asegurar que se haga mención de nuestra compañía.
"Chefs españoles: gurús de comunicación que sacan máximo partido a sus marcas personales"
5. Medio de comunicación
Cuando se tiene claro qué relevancia e interés tiene lo que queremos difundir, hay que procurar seleccionar el medio de comunicación más adecuado: porque coincidimos en el interés por ese tema, o por su difusión y formato, etc. 
El artículo sobre la marca personal de los chefs españoles se publica en Top Comunicación de forma apropiada.

6. Periodista/Blogger
Los dircom saben perfectamente que los periodistas o bloggers de su sector se cuentan con los dedos de una mano. No hay tantos... y es bueno mantener una relación fluida y cercana, honrada y bidireccional. Antes de enviar una nota de prensa o de ponerse en contacto con uno de ellos hay que comprobar el grado de relación, qué enfoque le interesa y cuáles han sido sus últimas publicaciones (para no repetir el tema o enfoque, etc.).

7 y 8. Objetivo y Medición
Para que el plan de relación con los medios de comunicación tenga sentido y sea eficaz para la empresa hay que establecer qué queremos conseguir con cada acción y cómo vamos a evaluarlo. Tanto el objetivo como su medición deben ser mensurables de forma concreta. Ya sé que todavía hay compañías en las que el dircom tiene que "conseguir" una columna en Expansión -en el periódico en papel, claro-, para que su jefe se quede tranquilo. La vida es así...

domingo, 3 de noviembre de 2013

Caso Supermercados Gadis: el orgullo de ser gallegos

Por segunda vez me ha llegado un vídeo de supermercados Gadis. No tienen el tamaño de Alcampo, Eroski, o Carrefour... Se trata de una red de 211 supermercados gallegos (también implantados en Castilla y León), que están desarrollando una de las mejores campañas que haya visto en un mercado local o regional.

Desde hace años vengo hablando con Chema Martínez Priego de cómo las marcas deben líderar o participar en movimientos sociales (su lema es "Las marcas no son mensajeros, son fuentes de inspiración cuando crean relaciones"). Es la mejor manera de conseguir vinculación emocional, notoriedad, facilitar un espacio para compartir ideas y para mejorar la percepción pública de la compañía o institución.
Cartel de la última campaña de supermercados Gadis "Se chove, que chova!"
Y me he tenido que ir a Galicia para verlo de una manera "real": los supermercados Gadis llevan cinco años con su campaña "Vivamos como gallegos" en la que resaltan el orgullo de su carácter, de su tierra y su capacidad para salir adelante. Y han conseguido que muchos personajes se sumen a su movimiento. Incluso han lanzado una mini serie en Youtube con el título "O escuadrón maloserá".

Pocas empresas se atrevieron en lo más crudo de la crisis económica a comunicarse con su público con este motivo, y cuando lo hicieron no salieron de tópicos y rollos "buenistas"... En cambio, supermercados Gadis, lanzó su vídeo Sairemos como galegos! que, a cualquier no gallego como a mí, le daba una envidia tremenda.


El último vídeo (es de hace tres días) lleva como título "Se chove, que chova!" y hace de un estereotipo gallego -la lluvia- el origen de la magia de su tierra y del carácter luchador de su gente. La campaña va más allá del vídeo: tiene su propia cuenta de Twitter, su página en Facebook y una landing page para sumarse al movimiento.


Simpatía, orgullo colectivo, propuestas compartidas: es la "cesta de la compra" de estos supermercados a los que espero que les vaya muy bien ;)

jueves, 31 de octubre de 2013

Caso Buffer: de cómo una empresa de internet gestiona una crisis

Gestiono los perfiles sociales de una institución con miles de seguidores en Twitter y Facebook. Desde hace tiempo programo algunas actualizaciones con la versión gratuita de Buffer. El sábado por la noche me di cuenta de que no se habían publicado varios tuits y post y, al abrir mi cuenta personal de Twitter, me enteré por Marilín que Buffer había sufrido un hackeo. Abrí Bufferapp y aparecía un aviso que confirmaba el ataque y advertía que podía salir spam de nuestras cuentas, lo que me obligó a revocar los accesos a mis cuentas corporativas.

Buffer es una empresa nacida en internet y para internet. Cuenta con un equipo joven que firma los correos electrónicos, los tuis con los que te responde. Tenía curiosidad por ver cómo gestionaban su primera gran crisis.

1. Joel Gascoigne, uno de los integrantes de Buffer, nos envió un correo electrónico a los pocos minutos: lamentaba el perjuicio que nos podía ocasionar y nos sugería cinco pasos para salvaguardar el contenido programado, al mismo tiempo que prometía trabajar duro.

2. Abren un blog informativo, "Open Buffer" en el que cuentan con detalle -¡cada dos horas!- el desarrollo de sus trabajos para solucionar los problemas. Es un blog sencillo, con post de pocos párrafos y muy prácticos en los que se ponían en la piel de todos los que estábamos en vilo por las posibles consecuencias del hackeo.

3. Solucionan el problema en Twitter pero no en Facebook. En su cuenta de Twitter muestran cómo están trabajando por arreglarlo: "Most of the @buffer team (US, UK, Taiwan, Australia) are working hard today to recover from the hacking attack". 
"Most of the @buffer team (US, UK, Taiwan, Australia) are working hard today to recover from the hacking attack."

4. Responden a... todos los tuits (que son muchísimos), tal y como explica Joel.
Aumento de menciones a la cuenta de Buffer en Twitter.

5. Resultado y respuesta final: Lo mínimo era agradecerles el trabajo y la constante actualización de las informaciones: mirad de nuevo los comentarios de su blog y comprobareis el tono de los comentarios... ¡Ah y también respondieron al tuit de agradecimiento! 
Respuesta de Carolyn a mi tuit de agradecimiento.

Gracias Carolyne y Happy Buffering!

miércoles, 16 de octubre de 2013

¿Por qué hablas de ayudar al cliente cuando sólo buscas su dinero?

Bruce Kasanoff
No sé si conoces a Bruce Kasanoff, pero es una de esas personas que realmente te aportan algo interesante. "Un vendedor de humo", dirán algunos (cínicos). "Inspirador", decimos la mayoría.

Hace unos días participó en los Pr News Platinum Awards y dijo tres palabras -sólo tres-, que en mi opinión tienen el poder de cambiar el trabajo de cualquier persona que trabaje en una agencia de comunicación: “Help this person”, (ayuda a esa persona).

Y es que no paramos de oír consejos y reivindicaciones acerca de cómo las compañías deben escuchar a la gente; que están para servir y no para imponer; que hay que ser transparentes y ofrecer los productos o servicios orientados al cliente... y, en demasiadas ocasiones, quienes dan esos consejos sólo buscan que les contraten. ¿Por qué hablan de ayudar al cliente cuando sólo buscan su dinero?

En la nota de Pr News que me sirve de base para escribir este post, asegura que "el término comunidad se ha convertido en algo así como una palabra de moda últimamente en términos de cómo los comunicadores piensan en las partes interesadas y en el público, pero cuando se piensa en la comunidad, no se pueden olvidar las tres palabras de Kasanoff . Es imposible".


Kasanoff explica que un buen Relaciones Públicas adquiere valor, credibilidad y prestigio en la comunidad porque es "donante":
1. Entiende que lo mejor para él es lo mejor para su cliente.
2. Orienta su trabajo a descubrir el potencial de quien le contrata.
3. Escucha con atención para comprender lo que necesitan de él, no lo que él quiere que le "compren".

Hace unas semanas un anuncio de True Corporation -Giving Is The Best Communication (dar es la mejor comunicación)- emocionó a millones de personas. "Dar es la mejor estrategia que cualquier empresa puede utilizar", insiste Kasanoff . Sin embargo, para ejecutar esa estrategia tendrá que preguntarse continuamente: ¿qué puedo hacer?, ¿cómo puedo ayudar?, ¿qué necesita mi cliente?"

Los resultados pueden variar según las circunstancias, pero Kasanoff asegura que la táctica es clara: hablar menos y ayudar más. El negocio, al menos a largo plazo, funcionará. Lo explica muy bien en su presentación "Profits before people".

PD: por cierto, quizá te guste ver la conferencia de Michael Porter "Why business can be good at solving social problems". Y recomiendo leer -yo lo hago todos los años- su artículo "What´s strategy"-.

Otros artículos relacionados:

viernes, 11 de octubre de 2013

¿Cómo puede generar confianza una institución?

Portada del libro.
Hace unas semanas Elena Gutiérrez tuvo el detalle de enviarme su libro "Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones" (UOCpress, 2013). En la introducción, que firma junto a Teresa La Porte describe la dificultad actual de las instituciones para comunicarse con su público. 

Me ha llamado la atención lo que denominan como "las dinámicas de la confianza", que no es otra cosa que respetar el tradicional pacto de lectura de los medios de comunicación: tú sabes quién soy y a qué me dedico y como tal me lees e interpretas mis palabras.

Ante la crisis de confianza que sufren políticos, empresarios, medios de comunicación, Gutiérrez y La Porte proponen repensar las cuatro fuentes para conseguir el favor o la confianza de la gente:

 1. Definir la razón de ser de tu institución. ¿Quién eres  y por qué me debes interesar? El objetivo es crear una expectativa acorde con la realidad de tu institución.

2. Fijar el nivel de eficacia o competencia que te propones conseguir. ¿Cómo te vas a comportar? ¿En qué me puedes ayudar? Si la institución no cumple con ese nivel de exigencia autoimpuesto se produce una crisis de credibilidad.

3. Identificar los factores que influyen en cómo concede o deposita su confianza el público. La confianza surge de la coherencia entre la misión (el punto nº 1) y tu comportamiento (punto nº 2). Pero no es tan sencillo. En ocasiones puede surgir un problema que amplía los factores que influyen en cómo te otorgan la confianza: sucede cuando no se ha explicado correctamente la misión, o cuando distintas circunstancias han alterado la percepción del público sobre qué debe esperar de tu institución. De aquí deriva la necesidad del cuarto punto.

4. Adquirir la capacidad de comunicar correctamente la identidad y el propósito de tu institución. Al final no importa tanto lo que diga tu manual de identidad corporativa como lo que el público perciba; y si no sucede no siempre es porque incumplas tu misión. La buena reputación, concluyen Gutiérrez y La Porte, "debe cultivarse de forma constante, incluso cuando el comportamiento de la organización pueda parecer intachable".

Caso Bankia: "Empezar por el principio"
En España el caso de los bancos y Cajas es paradigmático, especialmente de las Cajas, entidades de crédito similar a un banco, pero sin ánimo de lucro y con diferente carácter legislativo y un marcado carácter social. 

Publicidad de Bankia: "Empecemos por los principios".
La traición a su misión social -con la crisis inmobiliaria, los escándalos de los politicos que están en sus consejos, etc,- generaron una crisis de confianza que todavía lastran, especialmente Bankia por su tamaño e historia. De ahí que sea tan relevante el anuncio que difundieron hace unos meses: "Bankia. Empecemos por los principios". Ojalá sea cierto.