sábado, 5 de enero de 2013

Los dircom pueden cambiar el mundo... si lo comprenden

No digo nada nuevo si suscribo la afirmación de que las Relaciones Públicas (PR) están en auge. Muchos directores de comunicación se sientan en los Consejos de dirección de sus compañías. En los años 70 y 80 el marketing y la publicidad tuvieron su momento, que dieron paso en los 90 a los estrategas. Ahora, el hombre que el CEO necesita tener al lado es el Director de Comunicación (Dircom).

Aunque todavía pesan sobre los relaciones públicas y los dircom algunos clichés oscuros -manipulación, ocultamiento de información, etc.- Tim Bell, que fue asesor de Margaret Thatcher, asegura que "aunque la gente siempre nos acusan de ser los más malvados, no somos los hijos corrompidos del diablo: somos realmente las personas más honestas en el mundo, porque sabemos que la verdad funciona".
Las empresas son más conscientes que nunca de lo que las personas piensan y dicen de ellos,
y si ellos no responden pueden sufrir una crisis desastrosa.

Pero, realmente, ¿por qué son importantes los dircom? Pienso que exisnte varias razones:
1. Las oficinas de prensa han sido transformados en departamentos de comunicación que tienen que ampliar la información de la compañía a los distintos stakeholders: relaciones con los inversores, analistas, accionistas, reguladores y el gobierno. 

2. Ante la multiplicidad y atomización de canales de información, las empresas e instituciones buscan ser "generadores de contenido" relevante para tener voz e incorporarse a la conversación pública.

3. Los PR han tenido que evolucionar para incorporar los medios sociales a su trabajo, pues las historias que pueden amenazar negocios enteros surgen en un abrir y cerrar de ojos de una cuenta de Twitter no especialmente relevante. 

"Las empresas tienen que estar en contacto con el ánimo del público
y asegurarse de que estén en sintonía con él"
En definitiva, las empresas son más conscientes que nunca de lo que las personas piensan y dicen de ellos, y si ellos no responden -o responder erróneamente- pueden sufrir una crisis desastrosa. El mundo es ahora muy transparente. 

Como dice Simon Lewis, ex relaciones públicas de la Reina, Centrica, Vodafone y Gordon Brown y ahora ejecutivo jefe de la Asociación de Mercados Financieros de Europa: "Los líderes tienen que escuchar lo que se dice acerca de ellos, y eso es lo que está impulsando a más personas en relaciones públicas a acceder a puestos de responsabilidad. En estos días, incluso las marcas que alguna vez tuvieron implícitamente la confianza del público no puede depender olvidarse de la gente, dándoles el beneficio de la duda. Basta con mirar a la BBC".

La misión del dircom: comprender el mundo para cambiarlo.

En el mundo moderno el producto más importante para un negocio es la confianza. Y para ganar la confianza hay que trabajar mucho. Hay compañías que detentan un poder inmenso, mayor que muchos Estados. Pero ese poder, si no se escucha a la gente, puede convertirse en un endeble castillo de naipes. 

Unilever se ha propuesto duplicar las ventas reduciendo a la mitad la huella medioambiental de la empresa en 2020. Ikea tiene previsto utilizar el 100% de energía renovable para el año 2020. Las dos ideas no provienen de las empresas... sino de sus clientes. El dircom debe trasladarlo a la compañía y ser, en cierto sentido, la "batuta" que ayude a dirigir el negocio, que no puede operar aislados en su torre de marfil.

"Los líderes tienen que escuchar lo que se dice acerca de ellos, y eso es lo que está impulsando a más personas en relaciones públicas a acceder a puestos de responsabilidad"
No se puede generalizar a partir de las megacorporaciones, pero es cierto que la gente espera cada vez más de las empresas, y si no les gustan se van con su dinero a otra parte. Es patente en el reciente de Starbucks, que ya ha cedido a la reacción de los británicos, comprometiéndose a pagar 10 millones de libras en el impuesto de sociedades al año durante los próximos dos años.

Andrew Grant, fundador de la firma de relaciones públicas Tulchan City lo confirma: "Las empresas tienen que estar en contacto con el ánimo del público y asegurarse de que estén en sintonía con él. Como cliente, nadie quiere comprar a una empresa que no le gusta. Nadie quiere trabajar para una empresa cuyos estándares no aprueba, y si es un accionista, no quieren invertir en una empresa que no cuenta con el apoyo de sus clientes y empleados". Y dentro de la organización, quien debe comprender la cultura o las costumbres, las peticiones de los distintos públicos es el dircom...

Hay una percepción en algunos sectores de que la comunicación en las empresas debe transmitir un mensaje. ¡No es así! El dircom debe, ante todo, trabajar para interpretar la realidad, y comunicarla internamente para modificar las pautas que sean necesarias. Y así cambia su compañía y su empresa... el mundo.

El artículo lo he escrito a partir de "Spin masters: How PR is taking over the world", de Jeremy Hazlehurst