sábado, 12 de enero de 2013

Los principios de la nueva comunicación política

La globalización y las nuevas tecnologías están cambiando la forma de ser y, por tanto, la forma de comunicarse entre las personas. Estos cambios afectan también al modo en que los partidos políticos deben dirigirse a los ciudadanos. Para salvar la brecha entre ambos, los partidos políticos primero deben comprender cuáles son esos cambios para luego ajustar el fondo y la forma de su mensaje.


A. La nueva sociedad en tres actos

El homo videns es sentimental y reacciona frente a la persuasión
1. Ausencia de “plano intelectual” en la sociedad
El predominio de lo audiovisual en la cultura digital está provocando una alarmante disminución de la capacidad de raciocinio, de transformar la información en conocimiento, de las imágenes en conceptos, en ideas.

El homo videns mira pero no piensa, ve pero no entiende. Accede a la información de forma no lineal y la escritura tradicional le es extraña.

2. El hombre sentimental
El homo videns reacciona frente a estímulos audiovisuales, pero sólo ante las que provoquen alguna reacción emocional, sin dar razón de ellas. Ya no se valora lo bueno o malo sino que se adhiere o no. Cuando la información se ve reducida a estímulos que afectan al receptor, el hombre reacciona cada vez más ante la persuasión y cada vez frente a la información.

3. Teoría de la resonancia
Lo que importa de la comunicación no es el contenido, que no tiene sentido en sí mismo. El significado de nuestra comunicación será lo que el receptor arranca de sus experiencias previas ante los estímulos de nuestro mensaje.

Por tanto el mensaje ya no es punto de partida sino el producto final al que se llega, tras considerar el efecto y el entorno en el que la gente experimentará nuestros estímulos. 
La investigación de la opinión pública debe descubrir el “mapa de creencias”,
sus necesidades informativas el qué y cómo lo quieren oír

B. Objetivo de la comunicación política

1. Mapa de sentimientos y creencias
La información que generamos actúa sobre el mapa de sentimientos que tenemos construido en nuestro interior, y en función de estos parámetros produce una reacción de adhesión o rechazo, con distinta intensidad. 

Por tanto es importante acudir en la planificación estratégica de la comunicación política a la investigación de la opinión pública para descubrir el “mapa de creencias”, sus necesidades informativas el qué y cómo lo quieren oír. El mensaje se elabora para comunicar según el receptor, para lograr una percepción determinada.

Ortega y Gasset distingue entre las ideas –aquello externo a las personas-, y las creencias –que forman parte de la personalidad- “aquello que se es, en lo que se vive”. La mejor comunicación es por tanto la que repercute en el sistema de creencias, apela a lo más íntimo de las personas, le hace identificarse con una marca o una persona. En política esto se traduce en “valores”, que son los únicos capaces de ilusionar, involucrar a la gente en un proyecto.

Es necesario construir paulatinamente percepciones en la línea de las creencias unas percepciones que responden a una estrategia sobre qué es lo que se quiere transmitir y que marque la línea de todas las acciones de comunicación. 

La estrategia debe configurar una percepción del partido político en torno a una serie de valores positivos que sustituyan algunos de los prejuicios tradicionales que forman su imagen actual, que incidirá en todas las acciones de comunicación.

2. Una lucha por conquistar las palabras 
La cultura audiovisual está cambiando incluso la forma de recepción del texto escrito. Su función no pasa de explicar algo que se experimenta como imagen, pues en el homo videns -sentimental- el lenguaje tiene un contenido fundamentalmente visual, y las palabras más que un significado suponen una evocación. La mera aparición de una palabra provoca una reacción, adhesión o rechazo, independientemente del contexto en el que aparezca.

El debate público es una lucha por conquistar las palabras. Una vez que un término, una palabra aparece en el debate político, sus oponentes están obligados a utilizar los conceptos y a trabajar sobre la agenda del otro, perdiendo cualquier posibilidad de defender una estrategia propia. Y, además, una vez que el término está consolidado cualquier aparición en la arena política favorece a su “dueño”, al incidir directamente en el sistema de creencias de la opinión pública. Irak, Bambi, proceso de paz.

El parlamentarismo clásico, repleto de lógica racional, hoy carece de sentido. El discurso es cada vez más una suma de frases que la unión de todas ellas, con enganche emocional, de tal manera que las palabras terminan “construyendo” la realidad. La lucha por el control del lenguaje se reproduce en mil batallas: “muerte digna”, “preembrión”, “interrupción voluntaria del embarazo”, “bebés-medicamento”…

El `predominio de las percepciones hace que la comunicación política sea la ciencia de la persuasión. Un trabajo que no busca el impulso inmediato, más propio del momento electoral, sino que trata de buscar la identificación del ciudadano con una forma de entender la vida. Y esto se consigue fundamentalmente con la televisión, no tanto por su alcance, sino por su capacidad de configurar percepciones.

C. La solución para quien crea en la política verdadera 

Los mensajes debe ser coherentes
con la estrategia
El uso correcto del lenguaje no es suficiente hoy en día. Para transmitirlo eficazmente es necesario conocer los formatos y los canales de distribución. 

1. Formato
Los mensajes políticos han reducido enormemente su duración obligando a sustituir el contenido conceptual por el simbólico. 

2. Múltiples canales y fragmentación de la audiencia
La multiplicidad de canales por la mejora de la tecnología ha fragmentado a las audiencias. Lo que podía ser un obstáculo se puede convertir en una ventaja, pues las audiencias se agrupan por afinidades. Así se puede personalizar el mensaje, pero cuidando los portavoces, y la definición y unidad de los mensajes. Estos canales no sufren intermediación de grandes grupos lo que permite que los políticos los estructuren correctamente.

3. Comunicación bidireccional
Se podría concluir que esto generaría una comunicación jerarquizada y unidireccional, una sociedad silenciosa. Pero en los últimos años la tecnología ha propiciado un cambio social que augura una progresiva regresión de la política como espectáculo, la solución para quien crea en la política verdadera, pues una mutación del sujeto principal debería hacer que sea el ciudadano. 

La situación sociopolítica y las herramientas convierten en una necesidad la apertura de los partidos a las personas de forma directa. Los partidos políticos podrán así mantener el pulso de la calle, entregar el mensaje de una manera más acorde con sus gustos, de forma segmentada, personalizada, interactiva y bidireccional para devolver la palabra a los ciudadanos.

El medio digital permite la conectividad de aquellos que reúnen intereses comunes y adquieren, con el tiempo, una mayor representatividad, notoriedad e influencia. El ciudadano actual demanda participación y un sentido de comunidad con sus líderes políticos y está a disposición en su calidad de experto en distintas materias.

Se trata de elegir entre un sistema abierto, que comparte la información y avanza corrigiendo o mejorando al compañero frente al modelo cerrado, que clausura información y es además autoritario, algo que ya la sociedad no permite. Hoy la información sólo es poder cuando se comparte.