sábado, 13 de abril de 2013

Cómo evaluar los objetivos en Comunicación

¿Cómo evaluar los objetivos?, ¿cómo justificar la inversión?
Esta semana he tenido la suerte de escuchar a un histórico de la comunicación empresarialJuan-Cruz Mas Vidal sobre cómo evaluar el trabajo en comunicación corporativa. En su dilatada experiencia -fue presidente de Porter Novelli Iberia- ha tenido que resolver la frecuente y manida pregunta de los CEO para los que ha trabajado: ¿La inversión en comunicación es rentable?

Su receta para evaluar el resultado de los objetivos en comunicación y justificar el presupuesto tiene cinco patas y lo denomina por su acrónimo: MARTE
- Medibles
- Alcanzables
- Rentables
- En el Tiempo
- Específicos

Previamente, para fijar unos objetivos realistas, destacó la necesidad de la investigación. "A más investigación, mejor planificación", sostenía. Y contaba que, habitualmente, destinaba el 10% del presupuesto a esta partida. 

Afortunadamente, el tiempo de justificar la inversión en comunicación sumando los centímetros en papel como si fueran publicidad "gratuita" hace tiempo que quedaron atrás... aunque algunas compañías todavía se quedan en esto. 

Juan-Cruz Mas abogó por trabajar dos niveles de evaluación: cuantitativo y cualitativo. El cualitativo -las consecuencias del trabajo de comunicación-, tiene que responder a dos preguntas: si has llegado a tu público objetivo y han entendido tu mensaje; y si hay un cambio de percepción o de actitudes. 

Todo un reto...

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