sábado, 7 de junio de 2014

La marca compañía: ¿cómo diferenciarse realmente de la competencia?

Acabo de leer el artículo "De la marca corporativa a la marca de compañía: autenticidad, transparencia y origen", de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

En el proceloso mundo de los ensayos sobre branding y reputación corporativa me ha llamado la atención la claridad y sencillez del gráfico de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (por cierto, me ha encantado la sección de Insight de su website, que contiene decenas de casos).

Fuente: Terry Tyrrell, 2013. Original en Corporate Excellence 

Tyrrell sostiene que lo que diferencia a largo plazo a una empresa de otra es la Reputación. Y el mejor sinónimo de reputación es la coherencia, un atributo que se recibe por la autenticidad -valores reales-, la transparencia, y un buen hacer garantizado por la experiencia percibido por los públicos de esa compañía.


Para que se construya destaca que la reputación tiene tres patas -Identidad corporativa, Personalidad (cómo se expresa, identifica y comunica con los diferentes stakeholders) y Estructura-, que a su vez se sustenta en una cultura corporativa con tres aspectos: Valores, Comportamiento corporativo (cómo es percibida por las personas, la experiencia de marca), y el modo de actuar y ofrecer el producto o servicio.

En un mundo en el que la tecnología se copia en un instante, "la etiqueta de composición de productos está dejando paso a la etiqueta de confianza de las compañía". Eso sí es una barrera de entrada y una ventaja competitiva.