sábado, 26 de abril de 2014

Caso Lush: una experiencia de compra con los cinco sentidos

No sé si conocéis a mi hermano José. Es el pequeño de la familia, pero con los años se ha convertido en un cantante de covers bastante bueno, con su propio canal de Youtube (comprobadlo y veréis que no miento). Los dos vivimos en Madrid y esta mañana nos hemos dado una vuelta por Alcalá.


Enfrascados en la conversación, el olor que salía de una pequeña tienda de "cosmética fresca hecha a mano" llamada Lush (fue proveedora de Body Shop), nos ha obligado a entrar y hemos disfrutado de una experiencia de compra que ha impregnado los cinco sentidos (un poco hortera la frasecita, pero es cierta). Mi hermano había visto una igual en Liverpool Street (Londres) y se ha lanzado a hablar con Ángela, una de las dependientas.


Lo primero que nos ha llamado la atención de Lush Alcalá ha sido el olor. Pero es que además el colorido de los jabones -naranjas, verdes, rosas y amarillos-, junto con unas descripciones originales y graciosas de los productos, despierta simpatía y provoca el interés por enterarte de qué va un establecimiento con pinta de tienda de barrio pero que está presente en 49 países.

"A Lush Life", las creencias hasta en la bolsa.
Y ahí entran Ángela y Eva. Le hemos preguntado a la primera por las cualidades de los cosméticos -no somos compradores habituales de estos productos así que no teníamos ni idea-. Ángela nos ha explicado para qué estaban diseñados y cómo se combinaban unos con otros. Además nos ha enumerado las distintas causas sociales que apoya Lush. Podré estar de acuerdo o no con algunas de sus causas, pero me asombra ver una cadena que, hasta en su bolsa, tiene un decálogo de "creencias" y que tiene un producto llamado "Charity Pot", cuyos beneficios van destinados íntegramente a proyectos sociales. 

Olfato, vista, oído... tacto: Ángela me ha propuesto probar un tratamiento de crema exfoliante con un acondicionador de aceite de argán (el resultado es impresionante), mientras nos contaba que tenían talleres abiertos a los clientes para que aprendan a cuidar su piel, cabello, etc. Ella tiene mucha memoria y recuerda qué ha comprado la gente, así que suele preguntar por el resultado y le es más sencillo recomendar nuevos productos.

Lo mínimo que podía hacer después del divertido tour era comprar algo... Mientras pagaba íbamos comentando nuestra experiencia con Eva y Ángela, y ahí es cuando me he fijado en el pequeño letrero que tienen en el mostrador: "Cuéntanos tu experiencia". ¡El proceso de compra y fidelización era perfecto! 

¡Cuéntanos tu experiencia! Genial integración con redes sociales.
Hemos hablado un rato sobre cómo gestionan las redes sociales: cada tienda gestiona su página de Facebook, mientras que la cuenta de Twitter es nacional, al igual que Instagram y Youtube. Un sistema sencillo y eficaz, aunque se podría mejorar un poco en algunos aspectos.

El "queso" que provocó la indigestión
de un comprador compulsivo...

Buen producto, gran presentación y un trato personalizado que es muy complicado recibir en otras tiendas, además del detallazo de regalarnos unas muestras para mi hermana Teresa. 

Enhorabuena Ángela -¡mil gracias por tu paciencia!-, Eva y a Gloria, dircom de Lush España, que ha contestado inmediatamente a una mención en Twitter. Chapeau!

PD: alguno puede advertir que ha faltado un sentido, el gusto. Ángela nos ha contado que un cliente se confundió y "atacó" el queso de la foto... así que el post queda completo.

domingo, 20 de abril de 2014

Lo que se parece un camarero a un Community Manager

Todas las semanas algunos se divierten con la última pifia de un gestor de redes sociales (Community manager o CM), y otros sudamos al pensar que falta menos para que el siguiente que meta la pata seamos nosotros...

Al margen de esos miedos -que, como la tensión, ayuda a prestar más atención a lo que hacemos-, pienso que los CM se tienen que parecer a los buenos camareros y dejar de actuar como si fueran oradores en Hyde Park, que hablan de "su" tema, independientemente del público que les escucha (o que les ignora).

Un buen camarero observa al cliente y le trata de forma personalizada: a los clientes habituales les sirve la consumición antes de que se la pidan, pone un coñac al que se quiere desahogar, etc. Primero escucha, interviene sólo cuando es necesario, sin afán de protagonismo, y cuenta historias que, poco a poco, animan a ese cliente.

Y procura atenderle rapidito, como el camarero vasco de Vaya Semanita...

viernes, 11 de abril de 2014

Comunicación “responsive” en las salas de prensa

Website "responsive". Boston Globe
He tenido la fortuna de trabajar recientemente en el rediseño de un website. Me encargaba de la estructura de la información –definir las secciones, los niveles de artículos, y sus características y funcionalidades, etc.–. 

Gran parte de la mejora respecto a la versión anterior consistía en que ahora el website tenía un diseño “responsive”, es decir, que se adaptaba a cualquier tipo de dispositivo.

Pienso que esto se puede aplicar a la información que facilitamos a los periodistas en las salas de prensa de las empresas.

No hay día que no aparezca un nuevo estudio que confirme que lo que más se comparte en las redes sociales son las imágenes, o los vídeos o las infografías… o las buenas historias. Esto me lleva a concluir que en las salas de prensa tenemos que trabajar y enviar la información a través de varios canales, en distintos formatos y con enfoques diferentes para que los periodistas y bloggers lo puedan utilizar, en función de sus hábitos informativos, intereses editoriales y material que necesitan.

Sala de prensa del BBVA
1. Formatos: una misma noticia se puede publicar en vídeo, en un infográfico –ojo, no digo como apoyo sino como un material informativo por sí mismo–, o en formato audio. 

Mención aparte merecen los textos: pueden ser breves –“encandenando” tuits como hizo Kindle-, en un dossier completo o en una nota de prensa multimedia (que se escriben de forma diferente a las tradicionales).

2. Enfoques: y una misma nota de prensa se puede enfocar primando su carácter económico o el informativo, bajo un prisma divertido o contando una historia personal del protagonista.

Todo dependerá de los medios a los que se quiera llegar y del interés de la gente por las cuestiones que tratamos (las modas y los temas de los que se está hablando): por ejemplo, un smartphone con una cámara gran angular se puede publicitar con sus características técnicas o diciendo simplemente que con ella puedes hacer selfies multitudinarios…

viernes, 4 de abril de 2014

La fábula de la niña pringada o lo que una agencia puede hacer por un cliente pequeño

No siempre llegan clientes famosos a las agencias. En muchas ocasiones toca sacar adelante a clientes sin glamour, a los que podríamos denominar los “pringados”* de la clase.

Imaginaos la escena que servirá para ilustrar cómo hacer un plan relaciones públicas en redes sociales. La madre de una niña “pringada” pide a otra madre del colegio que su hija “encantadora”, introduzca a la suya en el grupo de amigas. La madre de la niña “encantadora” le contesta que “por supuesto”, y en la cena le plantea el reto a su hija, que le mira horrorizada y exclama: ¡¡Pero si fulanita es una PRINGADA!!

Ayudemos a la madre en apuros: hay empresas o instituciones que, o no proyectan ninguna imagen, o lo que percibe la gente está muy lejos de lo que desearían. ¿Cómo empezamos?

Forrest Gump, prototipo de "pringado", corre perseguido por otros niños.

Sácale brillo
Pongamos que Sandra -la niña “pringada”- no tiene especiales dotes comunicativas: no es atractiva, es tímida y las pocas veces que abre la boca es para decir algo inoportuno.

a) Debemos centrar los primeros esfuerzos en que Sandra deje el chándal y las gafas anticuadas, y se ponga lentillas y unos vaqueros: esto es rediseñar su perfil en redes sociales de acuerdo con el carácter que deseamos proyectar, sin pasarnos de la raya (tiene que ser verosímil).

b) Después tenemos que conseguir que hable con el lenguaje de los demás, que no utilice términos incomprensibles propios de una jerga introvertida. El esfuerzo de un buen copy no es sólo plasmar en frases comprensibles la madeja de una empresa, sino que comienza un proceso de educación para que esa compañía asuma que tiene que hacerse entender, de forma sencilla y clara.

Elige y marca la diferencia
Seguro que Sandra tiene, como toda las personas, alguna cualidad: pongamos que juega bien el baloncesto. Elena -la niña “encantadora”-, una vez que Sandra viste y habla mejor puede proponer a su grupo de amigas invitarle a jugar un partido en el descanso del colegio.

Si Elena además de encantadora es lista, antes contará personalmente a varias chicas del grupo que “Sandra ha cambiado en estas semanas”, y que “ahora parece distinta, como normal”. Esto es el trato habitual de una agencia con comunicadores influyentes o prescriptores –bloggers, tuiteros, youtubers, o lo que sean-.

Llegamos al momento crucial: el partido de baloncesto. Porque es el momento en que el público le da una oportunidad a Sandra y no puede fallar: el producto o servicio tiene que asombrar: por su calidad o por la atención al cliente, por su amabilidad o su precio… En definitiva, porque tiene algo de lo que carecen los demás, o lo muestra de manera diferente.

Su insólito caso atrajo el interés de los periodistas

Cuenta con el tiempo
Y una agencia tiene que asegurar en el plan de relaciones públicas que esa empresa lo va a hacer de la mejor manera posible, porque no hay nada peor que vender "humo". Y, para conseguirlo, el éxito depende de las horas que Elena haya pasado con Sara:

a) horas de escucha para comprenderla:

b) horas de observación para ser capaz de detectar sus virtudes ocultas o capacidades sin explotar; y,

c) muchos ratos para explicarle cómo debe actuar, según las "leyes" de las redes sociales; siendo ella misma pero buscando mostrar lo que le diferencia del resto.

Porque hay empresas que son auténticos “patitos feos”, pero por desconocimiento o por chulería pretenden en dos semanas abrir una cuenta en Twitter y convertirse en Trending Topic…, y eso no sucede ni en las películas de Disney, y menos abrasando con miles de tuits diarios.

La bondad y la constancia de Forrest acabarán conquistando a Jenny.

En caso de no estar seguros es mejor no intentarlo: porque fracasará esa empresa… y se resentirá el prestigio de la agencia. Es necesario asegurar los procesos de venta de la empresa sean acordes con la imagen que proyectamos, porque lo peor que puede suceder es que no cumplamos las expectativas de los comunicadores influyentes y del público, hartos de escuchar cuentos de Pedro y el lobo.

* “Pringado”: Es una persona que no posee de forma natural ciertos “dones” necesarios para triunfar en el mundo actual tal y como lo hemos construido;  véase belleza, físico, fuerza, fama, riqueza, talento, decisión, seguridad, etc. Realmente ser un pringado no es nada malo: por norma general tienen muchas cosas de las que carecen los otros..., pero los demás no las valoran. (La definición no es mía. La copie de un blog dedicado a ellos)

Y de regalo... todos los tópicos que pueden incluirse en un vídeo corporativo.