sábado, 21 de febrero de 2015

El reto de la comunicación corporativa

"PR is Dead? No It’s Not But It’s What You Do That Matters", es el título de un post en el que Jonathan Bean reflexiona sobre los cambios que se están produciendo en la gestión de la reputación de las empresas. El trabajo en los departamentos de comunicación o en las agencias de relaciones públicas evoluciona rápidamente. Ya no se trata de crear un mensaje claro para un público definido a través de unos canales bien seleccionados: ahora debemos conseguir un "impacto" real en nuestra empresa y en la sociedad. 
Al otro lado de la casa del Defensor del Pueblo se cobija un "sin techo".
Foto: Rafael Martín Aguado.
Los dircoms deben ser "guardianes de la autenticidad" de sus organizaciones, como les definió José Manuel Velasco. Tienen que asegurar que todos los grupos de interés (sobre todo los internos) cuenten la "historia" que está relatando la organización al resto del mundo, en múltiples formatos a través de canales variados. El enorme reto es, al mismo tiempo, la oportunidad de oro de relaciones públicas para influir estratégicamente en su organización.

Liderar no es lo mismo que protagonizar

El objetivo de alcanzar un "impacto real" en un mundo hiperconectado es imposible para cualquier organización. Es más, no es deseable conseguirlo en solitario. Hace unos años, mi amigo Chema Martínez-Priego escribió un artículo (con buenos ejemplos) sobre cómo y por qué se debería relacionar una marca con el público. Afirmaba: "creo que las marcas deben liderar movimientos. Encontrar fines superiores a la propia empresa, a los puramente comerciales, que guían su actividad y que son el punto de unión más intimo con su público". Ahí está la clave: en creer en los fines superiores a la propia empresa, sin que se manipule el movimiento social al que se adhiere la organización.

No tengo elementos de juicio sobre si Unilever cree firmemente en la lucha contra el cambio climático, la seguridad alimentaria y el reparto equitativo del agua, pero al menos lo demuestra con hechos mantenidos en el tiempo




Liderar movimientos, pidiendo a la gente que se sume a la iniciativa, o sumarse a iniciativas ya creadas por ciudadanos. Porque liderar no es poner tu logotipo, ni tampoco consiste en que el CEO viaje a África para hacerse fotos. 
- El liderazgo no se presupone, nos lo atribuyen -e incluso lo solicitan- los demás. 
- El liderazgo real busca acrecentar el movimiento con argumentos propios y ajenos, material liberado y motivación+recursos mantenidos en el tiempo.
-  Confía en que obtendrá los legítimos réditos reputacionales sosteniendo la estrategia y siendo fiel al movimiento social.
- Tiene un estilo oportuno y medido, sin pretender que todo el mundo conozca su aportación. Ya lo saben los públicos que trabajan en el movimiento social y seguro que lo difundirán encantados y agradecidos. 

Es el camino de la credibilidad.

No hay atajos para este camino
Es muy revelador el artículo de Ivan Pino y Georgina Rosell "Integridad, reputación y periodismo de marca", cuando sostienen que para alcanzar la buena reputación es imprescindible acometer los cambios estructurales y los formales en la organización.

Los consultores de Llorente&Cuenca centran los cambios estructurales en cuatro puntos: asignar más recursos a medios propios (owned media), incorporar funciones creativas (transmedia), articular procesos de gestión editorial y relacional (multistakeholder) y usar herramientas de medición avanzadas (Attitude). Y en cuanto a los cambios formales, hablan de pensar más en el interés general del público que en el de la empresa; en mantener una línea editorial constante; en ser coprotagonistas del movimiento; y en interactuar con transparencia cuando se le acuse de oportunismo. 

Es el camino para alcanzar la autenticidad que legitime el ejercicio de las Relaciones Públicas. 

¿Un buen ejemplo? Dove, sin dudarlo.



miércoles, 18 de febrero de 2015

Se buscan trovadores

El fenómeno actual de la “narración de historias” (el storytelling) en el periodismo va parejo a la necesidad de atraer la atención de un público cada vez más audiovisual y emotivo, y también por la crisis en el modelo de negocio de la prensa tradicional.

El periodista se ve en ocasiones como un trovador que necesita ser escuchado (y pagado) por unos lectores, que compulsivamente se allegan a juglares advenedizos, en una lucha sin cuartel por los likes, los favs y los retuits que justifiquen su sueldo, y sin apenas medios ni tiempo para componer una buena historia que realmente merezca la pena.
El panorama es de sobra conocido y no merece la pena dedicarle un minuto más. Y, si el auge del storytelling puede resultar utilitarista, también esconde la solución a un periodismo enclenque de teletipos y pirámides invertidas que momifican los hechos, y un periodismo oficial del que desconfían las audiencias, porque solo hablan del poder, sin contarnos lo que pasa de verdad a pie de calle.

Nuevos formatos… para contar las historias de siempre

Hemos pasado de 60 minutes a los 60 segundos de WorldNewsTonight, el noticiero que la ABC lanzó en Facebook el pasado mes de diciembre. Los “breves” se han transformado en píldoras que algunos medios difunden con Snapchat. Hasta las aburridas salas de prensa, en las que tantos periodistas bostezaban, han convertido la información corporativa en impresionantes infográficos, listos para insertar en el periódico online.
Hasta aquí nada que nos escandalice, salvo que pretendamos vivir en la Edad Media. La tecnología nos ayuda a envolver la información en un papel más colorido, mientras que descubrimos plataformas y formatos que transmiten nuestro mensaje mejor que nunca. Pero hay algo perverso en el auge del storytelling en medios como Buzzfeed, que prometen la panacea en sus llamativos titulares escritos pensando en el SEO y... a lo sumo engrosan una cadena de WhatsApp.

Picaresca española

Sinceramente prefiero esa intención transformadora que posee la comunicación. Pedro Simón eligió “la trinchera de las palabras para tratar de cambiar las cosas”, tal y como cuenta en la entrevista de Conversacionescon, y que palpamos en los últimos días de Antonio Segura.
Porque, como explica Pablo Castrillo, “las historias nos someten a experiencias emocionales que imprimen en nosotros los primeros trazos de una idea”. Y aquí radica nuestra capacidad de voltear el aciago curso de la información tecnologizada: contar experiencias “que aumenten el conocimiento del otro, el respeto del otro”, en palabras del maestro Kapuściński. Con cualquier medio técnico, con cualquier forma narrativa: lo relevante es “seleccionar trozos de cosas que escuchas, ves, analizas, escribes… que representen lo máximo”, no la herramienta con la que se difunda.
El vertiginoso cambio en el consumo de la información obliga a que los trovadores aprendamos de la picaresca, típicamente española, y no entonemos un réquiem antes de tiempo. “El pequeño Nicolás es una historia de picaresca clásica”, recordaba con fina ironía Delia Rodríguez. En la misma entrevista, la responsable de Verne ofrecía un buen camino para entender el modo en que se consume la información, primero en “noticias más light, con entretenimiento (para aplicarlo, poco a poco) a historias más serias”.

Innovar e involucrar al lector

Los trovadores de hoy deben comprender que la exclusiva –ese santo grial con el que soñamos a diario–, no les obliga a ser lobos solitarios, sino que pueden contar con los lectores e involucrarlos. Quien mejor ha entendido este fenómeno ha sido The Guardian, que permite participar a los lectores en una conversación sobre el proceso de toma de decisiones editoriales en su Open News, muy lejos de aquel “periodismo ciudadano”, del que tanto discutimos hace unos años.
Experimentos como el del Charlotte Observer, que ofrece cinco historias locales de la ciudad, son un buen ejemplo de cómo atraer a los lectores más jóvenes, sin renunciar a la calidad de las historias. Habrá que seguir innovando y buscando caminos como el Snow Fall, que Jill Abramson introdujo en el New York Times, y que según ella explicaba con orgullo “supuso un momento clave en la evolución del modo de contar historias”, ofreciendo una nueva experiencia a los lectores.

Saber mirar, saber escuchar, saber pensar…

“Contar historias es muy importante siempre que esas historias trasciendan de la anécdota y tengan una traducción hacia problemas universales. Lo contrario sería simplemente una narración que puede tener más o menos interés según la calidad literaria, pero para mí no es periodismo”. Maite Rico da en el clavo en otra de las entrevistas de Conversacionescon.
Todavía conservo en mis apuntes de primero de Periodismo, la frase lapidaria de Paco Sánchez, ahora columnista (entre otras cosas, dice él) de La Voz de Galicia: “Un buen comunicador no es aquel que domina unas técnicas o destrezas más o menos mecánicas, sino quien es capaz de saber mirar, saber escuchar, saber pensar, saber expresar aquello que ha mirado, escuchado y pensado”.
Después podremos utilizar las reglas del viaje del héroe que nos enseñó Campbell, o las 22 reglas de Pixar para contar historias, o incluso los tips para escribir con estilo, del escritor norteamericano Kurt Vonnegut. Da lo mismo. Lo importante es, en palabras de Gistau, “estrujar bien el estilo como si fuera una toalla mojada, para que quede lo imprescindible, lo no ornamental”.
Se buscan trovadores que sean acogidos en cortes mediáticas que les permitan leer dos horas diarias (Bustos somnia), que atesoren una buena cultura audiovisual, utilicen con criterio la tecnología y que dominen los diferentes registros de escritura. Y sobre todo, que tengan la experiencia personal de entender a las personas. Al final, la materia prima es humana. Y nada de lo humano puede ser ajeno a los trovadores del siglo XXI.
Rafael Martín Aguado
@rmaragu
Artículo publicado originalmente en Aceprensa, con motivo de la III edición de "Conversaciones con"